7 декабря 2016 года на Национальном рекламном форуме (секция Best Practices) c рассказом о видеорекламе с обратной связью выступил директор по медиаисследованиям и стратегической аналитике онлайн-кинотеатра ivi.ru Дмитрий Пашутин. Накануне мероприятия мы говорили с Дмитрием о моделях монетизации онлайн-кинотеатра, о плюсах и минусах рекламной модели, а также об опыте ivi.ru.
Т-С: Дмитрий, на Ваш взгляд, какая модель монетизации оптимальна для онлайн-кинотеатра вообще и для России в частности? И что для себя выбрал ivi?
Дмитрий Пашутин: Довольно сложно однозначно ответить на этот вопрос. Если говорить о странах, то для России, как и для всей Восточной Европы в целом, более привычна рекламная модель монетизации медиа. Однако это не означает, что не стоит пробовать построить бизнес по платной модели. Выбор модели для каждого игрока должен производиться на основе его ключевой экспертизы. Если вы умеете хорошо продавать рекламу, а ваш контент и продукты пользуются спросом у десятков миллионов пользователей, развивайте рекламную модель. Умеете упаковывать и продавать контент по платной модели — идите в этот сегмент. Мы в ivi чувствуем в себе силы успешно работать по всем моделям монетизации (как платной, так и бесплатной). После нескольких лет стремительного развития рекламной модели сегодня мы видим, что платная модель начинает свой стремительный рост. По нашим оценкам, лет через пять и в России соотношение рекламной и платной модели будет 50:50.
Т-С: В чем плюсы и минусы «чистой» рекламной модели?
Д. Пашутин: Плюсом чистой рекламной модели является привычность такого подхода для российских пользователей, у которых привычка платить за контент не является устоявшейся. Что же касается минусов — это невозможность показывать по такой модели топовый актуальный контент, а также довольно сложная структура рекламного рынка с сильной конкуренцией между сегментами.
Т-С: Мнения аналитиков о нынешнем состоянии рынка ТВ- и видеорекламы расходятся: кто-то радостно говорит, что отрасль восстанавливается и уже заметен рост, другие отмечают, что в третьем квартале 2016 года рост снова замедлился. А что, по Вашим наблюдениям, происходит сегодня с рекламой на ТВ и онлайн?
Д. Пашутин: Видеореклама остается одним из основных драйверов рекламного рынка. Например, по прогнозу ZenithOptimedia, по итогам 2016 года глобальный рекламный рынок вырастет на 4,6%, основным драйвером роста станет интернет-реклама (+15,7%) и digital video в частности (+22,4%). В Соединенных Штатах, по данным emarketer, в период до 2020 года digital video по темпам роста немного уступит лишь rich media.
На российском рынке online-видео – наиболее быстро растущий сегмент медийной рекламы. По оценкам экспертов, за весь 2016 год сегмент онлайн-видео покажет рост на 18% (на фоне прогнозированных +10% по всему рекламному рынку).
Итоги 2016 года по нашей компании мы готовы будем озвучить в начале следующего года.
Т-С: Какие компании чаще всего заказывают рекламу в онлайн-кинотеатрах? Есть ли отличия от рекламодателей «обычного» ТВ?
Д. Пашутин: На сегодняшний день можно отметить, что структура рекламодателей в online-видео полностью совпадает с телевизионной. ТВ-реклама и online-видео в принципе становятся единым медиапространством. И дальнейшее развитие будет происходить только в части разделения функций этих каналов. Телевидение продолжит отвечать за относительно недорогой контакт с аудиторией на старте кампании, online-видео — за интерактивное взаимодействие и обратную связь с пользователем. На наших глазах появляется новое ТВ — Advance TV, которое умнее и динамичнее традиционного телевизионного размещения. И как раз за интерактивность и обратную связь в этом сплите отвечает online-видео. В ivi уже сегодня есть несколько продуктов, которые позволяют взаимодействовать рекламодателям с пользователем и получать результаты проведения кампании прямо по ходу телевизионного размещения.
Один из таких продуктов – brand lift онлайн-видеороликов в связке с ТВ. Инструмент позволяет получать данные по уровню знания бренда, степени заинтересованности, запоминаемости видеоролика, степени понимания видеоролика и по отношению зрителя к бренду в целом (при этом, можно сравнить все эти данные до и после рекламной кампании). Проведенное перед запуском большой ТВ-кампании исследование помогает вовремя спрогнозировать эффективность видеоролика для той или иной аудитории, проанализировать отношение пользователя к продукту, узнать потребности потребителей, протестировать оптимальные жанры (в зависимости от ТВ – каналов в медиаплане и их программной сетки) – всё это способствует построению эффективной коммуникационной стратегии, оптимальной для пользователей с любым опытом взаимодействия, и соответственно, позволяет добиться более высокой эффективности рекламных инвестиций.
Т-С: Как «спрятать» рекламу, чтобы она не раздражала зрителя? Какие находки в размещении рекламных сообщений есть у ivi?
Продолжение интервью Дмитрия Пашутина читайте в январском номере журнала "Теле-Спутник" (№1(255), 2017.)
