Развитие новых цифровых технологий сделало возможным быстрый переход телевидения на цифровой стандарт. Зародившись всего 10 лет назад, цифровые телевизионные сети сегодня насчитывают более 50 млн цифровых приемников в мире. Первыми перешли на цифровую передачу спутниковые вещатели. В настоящее время кабельные операторы также перестраиваются на цифровой стандарт. Кроме того, в некоторых странах было принято решение о полном отказе от аналогового телевещания.

Таким образом, даже бесплатное телевидение станет цифровым. Переход телевизионной инфраструктуры с аналоговой на цифровую радикально изменяет возможности операторов. Если аналоговое телевидение позволяло передавать не более 50 каналов, то цифровые сети могут предложить сотни программ. Кроме того, использование устройств записи и хранения информации в приемниках позволит телезрителю свободно выбирать время просмотра программы и в определенной мере персонифицировать ее содержание. И наконец, цифровая сеть, совмещая вещание телепрограмм и интерактивные услуги, полностью меняет статус телезрителя, делая его активным участником программ.

В данной статье специалисты Open TV хотели бы поделиться опытом, приобретенным компанией при построении 50 сетей для более чем 50 млн зрителей, предложить свою концепцию развития цифровой интерактивной инфраструктуры, какой они видят ее на ближайшие 5 лет.

Переход от аналогового телевидения к цифровому

Появление новых технологий сжатия аудио- и видеосигналов, а также более эффективных методов модуляции превратили цифровую передачу в самый экономичный способ телевещания. Возможность передавать гораздо большее количество каналов в той же полосе в сочетании с использованием новых устройств записи в приемниках позволит операторам применять новые способы вещания, а телезрителям получать значительно больший объем информации.

Каждый технологический скачок открывает дверь на рынок для новых участников. Недавние монополисты "неожиданно" столкнулись с жесткой конкуренцией и вынуждены учитывать появление множества молодых операторов. В настоящий момент основной задачей для них является сохранение имеющихся абонентов, а также привлечение новых. Необходимо также увеличить прибыль от каждого абонента для обновления сетей и усиления конкуренто-способности компании.

В такой конкурентной борьбе оператор должен соблюдать баланс. С одной стороны, он должен удовлетворять все увеличивающиеся запросы своих зрителей и выделяться на фоне конкурентов. С другой, необходимо контролировать стоимость инвестиций в инфраструктуру, при этом последняя должна оставаться достаточно гибкой и позволяющей внедрение новых услуг.

Как было сказано выше, конкурентная борьба вынуждает оператора предлагать все больше и больше услуг. Оператор должен предоставить своим зрителям весь пакет каналов, предлагаемый бесплатным телевидением, но при этом добавить ряд эксклюзивных программ (фильмов, спортивных матчей), недоступных на других сетях.

Кроме того, оператор должен предоставить своим клиентам как минимум такой же уровень интерактивных услуг, который они привыкли получать при пользовании сотовыми телефонами или компьютерами. В Европе, например, 90% цифровых приемников обеспечивают интерактивность. Северная Америка, с некоторым опозданием, также приступила к установке интерактивных приемников. В странах Центральной и Восточной Европы, где массовое цифровое телевидение делает только первые шаги, на наш взгляд имеет смысл сразу строить интерактивные сети и предлагать полный комплекс услуг.

Разработка бизнес-плана для цифрового телевидения

При перестройке односторонней аналоговой сети в интерактивную цифровую недостаточно правильного выбора технической базы. Для создания жизнеспособной структуры необходимо принять в расчет целый ряд экономических факторов, без которых такой переход принесет только убытки. Речь идет о формировании пакета программ, включении эксклюзивного контента, операционных расходах, доходах от интерактивных ТВ сервисов, а также доходах от скоростного доступа к Интернет.

В первую очередь необходимо предложить зрителю довольно полный пакет каналов, ради которого он согласится не только перейти с аналогового телевидения на цифровое, но и платить абонентскую плату. Особенно важны эксклюзивные программы, доступные только абонентам цифровой сети. Желательно также учесть другие факторы, способные повлиять на выбор потенциальных абонентов, такие, например, как качество изображения, формат (16/9).

Еще одна важная статья расходов, о которой часто забывают, — затраты на сохранение подписчиков. Очевидно, что чем лучше оператор отвечает зрительским ожиданиям, тем легче ему сохранить своих абонентов. Наилучшим решением является предоставление интерактивных сервисов, обогащающих содержание и дающих зрителям возможность активно участвовать в телепередачах. Например, английскому оператору BSkyB¹, с введением каналов цифрового интерактивного ТВ, удалось сократить на 30% потерю абонентов. Кроме того, интерактивные сервисы могут выполнять часть функций центра поддержки и тем самым существенно снизить операционные расходы. Так, например, услуга, предоставляющая абоненту возможность самостоятельно формировать и модифицировать свой пакет, а также дающая ответы на наиболее часто задаваемые вопросы, имела огромный успех и на порядок сократила количество звонков от абонентов оператору.

Кроме того, интерактивное ТВ позволяет также получать дополнительную прибыль, не относящуюся к традиционному телевидению. К таким дополнительным доходам можно отнести интерактивную целевую рекламу, телекоммерцию, букмекерство, платные игры, а также предоставление полосы для интерактивных услуг третьих компаний. Например, BskyB только букмекерство приносит каждый месяц дополнительные 2 доллара с каждого абонента.

Фазы построения цифрового и интерактивного телевидения

Существование цифровой телевизионной сети проходит через ряд фаз, которые определяются стратегией оператора по завоеванию и удержанию абонентов. Выделим две основные фазы:

• Фаза 1: Быстрый рост сети; основная цель оператора — привлечь как можно большее количество абонентов. С целью ускорения процесса операторы часто спонсируют приобретение приемников (STB), сдавая их в аренду, если абонент гарантирует минимальный срок подписки. Цена STB значительно повышает затраты на привлечение абонентов, но не изменяет уровень прибыли. По этим соображениям операторы предпочитают наиболее простое и дешевое приемное оборудование. Даже в тех случаях, когда STB продается абонентам, предпочтение отдается недорогому оборудованию, цена которого не отпугивает потенциальных клиентов. В данную категорию попадает более 80% мирового парка STB.
• Фаза 2: Сеть достигла своего максимального размера; цель оператора — удержать абонентов, а также увеличить размер прибыли от каждого из них. Оператор начинает предлагать более дифференцированные услуги, включая дополнительный приемник, STB с цифровым записывающим устройством (ЦЗУ)². Увеличение количества приемников повышает доходы от посеансного просмотра (Pay-per-View — PPV) и рекламы. Дальнейшая модернизация сети позволяет вводить новые прибыльные сервисы, такие как VOD и целевая интерактивная реклама. В эту фазу сегодня перешло очень небольшое количество сетей, в частности, BSkyB и Echostar (США), но и они находятся в самом ее начале.

Интерактивное телевидение, построенное на базе цифровой сети, также переживает несколько фаз, которые определяются циклами самой сети, приоритетами в стратегии оператора, а также техническими возможностями инфраструктуры. Как и в случае самой сети, мы выделяем несколько основных фаз, включающих:

• Фаза 1: Одностороннее вещание интерактивных журналов (Новости, Прогноз погоды, Спорт и Биржа). Эти сервисы требуют минимального количества оборудования на передающей стороне, минимальной пропускной полосы и функционируют в автоматическом режиме без обратного канала. При этом они помогают удержать абонентов и, как часто посещаемые, создают новые статьи дохода от рекламы. Пример: 50% абонентов TPS (Франция) ежедневно посещают виртуальный канал прогноза погоды.
• Фаза 2: Двусторонние интерактивные сервисы, включающие электронную почту, чат, банковские услуги, телепокупки и интерактивную рекламу. Коммуникационные сервисы, такие как чат, могут добавляться в эксклюзивные программы (спортивные матчи, сериалы), создавая телезрителям, при малых затратах на производство, абсолютно новый опыт общения с голубым экраном. Персонализированные банковские и коммерческие услуги, кроме прямой прибыли, еще больше привяжут подписчиков к услугам сети. Интерактивная реклама увеличит влияние на зрителя и тем самым принесет большую прибыль оператору.
• Фаза 3: Персонализированные интерактивные сервисы, включающие местную информацию и целевую рекламу. Возможность получения специализированной информации и выбора содержания высоко ценится абонентами. С помощью специальных программ можно создать довольно полный профиль интересов отдельных зрителей. Эта информация может использоваться для предоставления каждому зрителю персонализированных пакетов программ, но при этом и для проведения целевых рекламных кампаний.

Проектирование инфраструктуры интерактивного цифрового телевидения

Правильный выбор инфраструктуры интерактивного ТВ является довольно сложной задачей. Создание таковой инфраструктуры зависит от жизненных циклов цифровой сети, как было показано выше, а также развития новых технологий и оборудования.

От выбора архитектуры будет существенно зависеть стоимость необходимого оборудования. Кроме того, слишком сложная структура повысит стоимость и замедлит ее реализацию и интеграцию в сеть. Например, некоторые европейские операторы кабельного телевидения, выбрав слишком сложные структуры, потратили гораздо больше времени на свое развитие, чем конкуренты.

Упрощая, можно сказать, что оператора с абонентом связывают два канала. В первом — однонаправленном "внутриполосном" (In Band) вещательном, как правило, используются протоколы вещания MPEG. Во втором канале — двунаправленном индивидуальном "внеполосном" (Out Of Band) чаще всего используется IP протокол. Кроме того, по IP протоколу подключаются к Интернет серверы оператора.

Правильный выбор архитектуры основывается на сбалансированном подборе каждого элемента сети. Конкретнее, необходимо решить, какие сервисы будут выполняться в STB абонента и, соответственно, какими ресурсами STB должен будет располагать (мощность процессора, память); а какие сервисы будут работать дистанционно, то есть каков будет парк серверов у оператора.

При организации передачи требуется определить, какая информация будет передаваться по общему, вещательному каналу, а для какой будет использоваться двунаправленная связь "точка — точка". Исходя из этого, можно определить необходимую ширину пропускной полосы для каждого из каналов.

При этом не следует упускать из виду, что для поддержания жизнеспособности своей сети, оператор должен создать как можно более гибкую структуру. В частности, он должен иметь возможность переключать сервисы с вещательного на индивидуальный канал, а также перемещать приложения между сервером и STB.

Если рассмотреть стоимость различных компонентов, становится ясно, каким образом оператор может построить оптимальную систему с минимальными затратами, сохраняя при этом ее гибкость и возможность предоставления широкого набора услуг.

Для организации платного телевидения, оператор должен постараться максимально использовать STB с микропроцессором и некоторым объемом памяти. Часть этих ресурсов может быть задействована для поддержания интерактивных сервисов и приложений. Главное преимущество реализации программ в абонентском оборудовании заключается в сокращении трафика на сети, без необходимости дополнительных инвестиций.

Дистанционная же реализация интерактивных ТВ программ на серверах оператора является дорогостоящим решением, так как требует дополнительного сервера практически для каждой интерактивной программы в дополнение к серверам, поддерживающим функционирование самой системы. Кроме того, количество серверов возрастает при увеличении количества подписчиков. Еще один недостаток такого решения заключается в том, что оно требует большой пропускной полосы, ширина которой пропорционально зависит от размеров клиентской базы.

Во-вторых, если посмотреть на саму сеть, нетрудно заметить, что использование вещательного канала является самым экономичным, так как абсолютно не зависит от количества абонентов.

В отличие от вещательного, индивидуальный IP канал является дорогостоящим за счет необходимости выделять пропускную полосу каждому подключающемуся абоненту.

И, наконец, Интернет или IP телефония являются очень рентабельным сервисом для оператора, который не должен инвестировать в инфраструктуру и в формирование данных для вещания.

Исходя из вышесказанного, становится ясно, каким образом оператор может оптимизировать инфраструктуру интерактивного ТВ:

• Максимально сконцентрировать выполнение приложений в STB;
• Передавать большую часть интерактивных сервисов по вещательному каналу, экономя пропускную полосу;
• Использовать индивидуальную IP связь для эксклюзивных услуг и сервисов с денежными операциями;
• И наконец, использовать информацию и инфраструктуру Интернета и IP телефонии, не требующие никаких затрат.

Построенная таким образом инфраструктура интерактивного ТВ в высшей степени проста. Не используя большого парка серверов, ее можно развернуть в кратчайшие сроки. А ограниченное использование двунаправленного канала позволит предложить полный пакет интерактивных сервисов даже перед тем, как сеть сможет предоставить широкополосный обратный канал.

Опыт показывает, что узкополосный обратный канал (коммутируемый телефонный канал) достаточен для предоставления полной гаммы услуг интерактивного телевидения. Поэтому развитие широкополосных сетей будут инициировать не телевизионные услуги, а в первую очередь широкополосное подключение к Интернету и телефония.

Проектирование инфраструктуры приемника

Теперь рассмотрим подробнее сам цифровой приемник или STB. На первый взгляд, правильный выбор оборудования является довольно сложной задачей. Технологии цифрового телевидения развиваются очень быстро, и существует риск выбора недостаточно мощного оборудования, которое вскоре устареет. С другой стороны, выбор слишком мощного оборудования приведет к дополнительным, неоправданным затратам.

В реальности выбор не является настолько сложным. Если обратиться к данным об установке оборудования в мире, нетрудно заметить, что большинство STB следует некой технологической кривой. Другими словами, производители оборудования предлагают коммерческие STB со схожими характеристиками. Естественно, с развитием технологии совершенствуются и параметры оборудования. Это изменение параметров мы и называем технологической кривой.

С нашей точки зрения, оператор должен выбрать оборудование, наиболее приближенное к технологической кривой. Во-первых, оператор сможет воспользоваться опытом развертывания других сетей. Во-вторых, данная технология является наиболее рентабельной. И наконец, как будет показано ниже, данное оборудование позволяет выполнять полную гамму интерактивных сервисов, что необходимо для оптимизации инвестиций в интерактивную сеть.

Если посмотреть на кривую развития параметров во времени, мы увидим, что мощность процессора увеличится с 20 МГц в 2000 г. до 200 МГц в 2003 г. То есть в 10 раз за 3 года. Объем памяти будет увеличиваться медленнее. Так, объем флэш-памяти увеличится за тот же период только в два раза, а оперативная память вырастет с 2 Мбайт до 8 Мбайт.

Рассмотрим факторы, которые управляют технологической кривой. Кроме себестоимости, важнейшим фактором является возможность локальной реализации интерактивных приложений.

С процессором 20 МГц, флэш-памятью 2 Мбайт и 2 Мбайт оперативной памяти, STB может выполнять полный набор интерактивных сервисов. Массовый выпуск на рынок приемника с процессором 100 МГц, флэш-памятью 4 Мбайт и 8 Мбайт RAM является очень важным этапом развития, так как позволит работать с данными, представленными в HTML. Применение процессоров с тактовой частотой свыше 100 МГц будет скорее обусловлено развитием силиконовых технологий, чем запросами рынка.

Очень важно понять, как будут изменяться цены на приемное оборудование в ближайшие годы. До сих пор цены на STB оставались постоянными, при этом мощность увеличивалась. Это объясняется потребностью в абонентском оборудовании, полностью поддерживающем выполнение интерактивных сервисов. Как мы уже отмечали выше, поддержка формата HTML является переломной точкой в развитии STB. Как только этот порог будет достигнут, увеличение емкости STB замедлится, а цены начнут опускаться. Поскольку дальнейшее увеличение мощности не принесет никакой дополнительной выгоды ни абонентам, ни оператору сети.

Для получения дополнительной прибыли можно использовать новые функции приемника. Одной из таких функцией является применение жесткого диска. Мы считаем, что использование ЦЗУ в системах платного телевидения будет пользоваться большим спросом у зрителей. Его внедрение также будет следовать довольно четкой технологической кривой. В 2002 г. на рынок выйдет оборудование с жестким диском 30 Гбайт и одним тюнером. В 2003 г. добавление второго тюнера позволит зрителям смотреть один телеканал и записывать содержание другого. В 2004 г. декодеры смогут записывать и показывать3 несколько программ одновременно. К этому времени декодер будет оборудован жестким диском емкостью не менее 100 Гбайт. Это гарантирует возможность сохранения большего объема материала, чем когда-либо сможет понадобиться абоненту. На этом этапе ЦЗУ будет обладать всеми необходимыми функциями, что приведет к замедлению его дальнейшего развития и к снижению цен.

Было бы ошибкой считать, что STB c ЦЗУ полностью заменят простые приемники. На наш взгляд, эти два класса оборудования скорее дополняют друг друга. Операторы будут продолжать устанавливать простые приемники, поддерживающие полную гамму интерактивных сервисов, позиционируя их как "Базовые".

Приемники с ЦЗУ будут предлагаться как эксклюзивные и сосуществовать с базовыми на одних сетях, а зачастую в одних и тех же домах. Например, эксклюзивный STB будет установлен в гостиной, а базовый в спальне. Через некоторое время, когда цены начнут опускаться, мы считаем, что STB c ЦЗУ появятся в большинстве домов.

Приемники будущего

Ожидаются ли другие кардинальные изменения в структуре цифрового приемника?

Не вызывает сомнений тот факт, что STB может стать порталом между широкополосной сетью оператора и абонентской Домашней Сетью. Вопрос только в том, когда это произойдет и когда для оператора наступит оптимальный момент для развертывания соответствующего оборудования.

Домашняя Сеть откроет перед абонентом большие возможности. Он сможет переписать новые фильмы на свой магнитофон, музыку на цифровой плейер и игры на приставку. Кроме того, он сможет подключиться к высокоскоростному Интернету.

Домашняя Сеть принесет также большую выгоду и оператору сети, который, используя приемник как портал, получит контроль над контентом и данными, не связанными с телевидением. Таким образом, он становится "Оператором полносервисной сети".

Мы все же должны признать, что рынок Домашних Сетей находится в зачаточном состоянии. Большая часть бытовой электроники не имеет возможности подключения в сеть. До сих пор не ясно, какой стандарт будет принят для Домашних Сетей. Бытовая, компьютерная и телекоммуникационная индустрии пытаются каждая навязать собственную технологию. Слишком много стандартов конкурируют сегодня друг с другом, включая Ethernet, USB, P1394, а также iLink, Hyperlan, BlueTooth и другие. Некоторые проповедуют проводные технологии, другие считают, что только беспроводные решения смогут способствовать созданию Домашних Сетей. Кроме того, не решены законодательные вопросы, как, например, частотный план для беспроводных систем. И наконец, вопрос о защите авторских прав все еще находится в стадии рассмотрения.

Поэтому мы считаем, что развертывание приемников с возможностями многофункционального портала является явно прежде-временным. Мы рекомендуем отложить рассмотрение таких планов как минимум на два, а скорее, на пять или более лет.

Эксклюзивный STB с ЦЗУ располагает всеми необходимыми характеристиками, чтобы стать порталом в Домашней Сети. К 2003 г. такой приемник будет обладать памятью и процессором достаточными для управления всеми устройствами, включенными в Домашнюю Сеть, то есть для выполнения роли домашнего сервера.

Построение сервисной инфраструктуры

До сих пор мы описывали аппаратную часть цифровой интерактивной инфраструктуры. Для построения полной системы необходимо также наличие специальной операционной системы, жестко связанной с аппаратной частью оборудования, на которой и будут построены интерактивные сервисы. Такая операционная система была названа Операционной Системой Среднего Уровня — ОССУ (middleware).

Существует несколько подходов к проектированию ОССУ. Мы рекомендуем, как и в случае самой инфраструктуры, использование ОССУ распределенной архитектуры Клиент-Сервер. Такая архитектура позволит оператору быстро перераспределять выполнение задач между приемной аппаратурой и сервером. Например, функции видео по запросу (VOD) могут быть перенесены с сервера на встроенное ЦЗУ. Такая ОССУ обеспечивает также возможность быстрого "перебрасывания" приложений между вещательным и индивидуальным IP каналами. Таким образом, распределенная ОССУ придает сети повышенную гибкость, исключающую необходимость каких-либо изменений в аппаратной части.

На следующем этапе мы рекомендуем построение второго уровня интерактивной платформы, который включает модули (Т-коммерция, реклама, обратный канал и т.д.) для создания прибыльных приложений. Этот уровень также имеет распределенную архитектуру. Главное назначение этих модулей — обеспечить возможность быстрого запуска рентабельных приложений. Кроме того, они позволяют оптимально использовать ресурсы сети, тем самым снижая ее стоимость.

И наконец, опираясь на построенную инфраструктуру, оператор сможет создавать свои собственные приложения, которые, как мы говорили, принесут дополнительную прибыль.

В заключение мы хотим сказать, что для успешного запуска сети необходимо тщательное изучение инфраструктуры и эффективного использования ресурсов. Только правильный выбор архитектуры и элементов сети сможет обеспечить долговременный успех оператору, так как именно при запуске закладывается база для последующего развития.

1. BSkyB, имеющая более чем 5,5 млн цифровых абонентов, представляет собой прекрасный пример использования интерактивного ТВ для привлечения и удержания клиентов и получения дополнительной прибыли, которая в сентября 2001 г. составила 19 долларов с каждого абонента.
2. ЦЗУ (Digital Video Recoder) представляет собой встроенный в приемник жесткий диск и специальную программу, управляющую потоками информации.
3. Функция "Канал в канале".