Проект компании "Пентаком" по строительству широкополосной мультисервисной кабельной сети в Подмосковье развивается полным ходом. Выбраны основные поставщики оборудования, отрабатываются технологии работы с абонентами, проводятся маркетинговые исследования и эксперименты.

Головная станция Scientific Atlanta

"Теле-Спутник" был в гостях у компании "Пентаком" в апреле 2001 г. (см. Т/С, №6, 2001). Мы снова встретились с президентом, генеральным директором этой компании Кеном Роджерсом.

Кен Роджерс: Cо времени апрельской встречи у нас произошло много интересного. Прежде всего, компания объявила о двух больших соглашениях с фирмами Motorola и Scientific Atlanta. "Пентаком" продолжает строительство сети, охватывая все больше квартир. Идет прокладка оптоволокна. В Мытищах открыт офис продаж. Если в 2001 г. мы разрабатывали стандарт, процедуру, процесс, то сейчас это все готово, и мы занимаемся уже фактической реализацией проекта.

Аппаратура бесперебойного питания

Т/С: Расскажите о вашем сотрудничестве со Scientific Atlanta.

К.Р.: Мы выбрали эту фирму в качестве поставщика оборудования для головной станции и приемного оборудования. Наша стратегия заключается в том, что мы намерены построить одну головную станцию для 27 городов Московской области. Для крупной широкополосной сети головная станция Vision-1000 производства Scientific Atlanta оказалась самой подходящей по соотношению цена/качество.

Оборудование Scientific Atlanta устанавливается в микрорайоне Полянка, приемная часть включает 6 спутниковых антенн и башню высотой 35 м для приема эфирного сигнала из Москвы. Оборудование головной станции Vision-1000 позволит нам предоставлять 86 ТВ каналов. Оно обеспечивает обработку аналогового ТВ сигнала и цифрового ТВ сигнала в стандарте DVB, кодирование некоторых каналов.

Сейчас оборудование головной станции для предоставления услуг КТВ установлено, мы готовим аппаратуру для телефонии и доступа в Интернет. Мы намерены начать предоставление услуги Интернет в феврале, по сравнению с первоначальным планом есть небольшое отставание на 45 дней.

В проекте головной станции заложено резервное оборудование. Мы добились того, что все головное оборудование (КТВ, Интернет и телефония) рассчитано на 48 В постоянного тока. Это решает вопросы резервирования питания; закладывается, может быть, даже избыточная надежность. Оборудование резервного питания занимает специальную комнату. В основном зале сделан фальш-пол, используется двусторонний кондиционер, воздух для вентиляции шкафов с аппаратурой поднимается снизу.

Система мониторинга сети TNCS позволяет проводить дистанционный анализ состояния всей сети. С помощью этой системы можно обнаружить, где возникла проблема. Система обеспечивает и мониторинг электропитания.

Мы намерены предоставлять сигнал от нашей головной станции по оптоволокну другим операторам, заинтересованным в получении пакета качественных программ.

Стратегически строительство головной станции является ключевым, поэтому выбирали самую современную платформу.

Т/С: Как идет сотрудничество с фирмой Motorola?

К.Р.: Motorola была выбрана основным поставщиком для строительства широкополосной сети, "Пентаком" рассчитывает на очень широкий спектр продуктов этой компании. Мы намерены использовать 5 различных предложений от Motorola. Прежде всего, оптическую платформу Omni Star для распределения и передачи видеосигнала по оптоволокну. Мы будем использовать кабельные модемы SURFboard SB4000 и SB4101. Они работают в стандарте EuroDOCSIS, который лучше сочетается с SECAMом, использующим полосу 8 МГц. Мы собираемся использовать не только отдельные кабельные модемы, но и встраиваемые PCI карты для персонального компьютера. Такие карты удобнее внешних модемов, поскольку совмещают в себе много функций, могут работать как Ethernet-карты, выводить ТВ изображение на экран компьютера.

Кабельный шлюз CG4500 сможет обеспечить абоненту связь в квартире, предоставив 2 телефонные линии и скоростной Интернет.

Motorola поставляет систему кодирования и видеодекодеры CT-1900. Декодер CT-1900 — это экономически очень выгодная модель, он интерактивный, имеет двустороннюю связь с головной станцией, поэтому мы сможем предлагать услугу pay-per-view. Кроме того, у Motorola приобретается маршрутизатор DTR 1000.

В итоге большая часть оборудования в квартире абонента, а также основное оптоволоконное ядро и маршрутизатор будут производства Motorola. Сейчас компания организовала обучение сотрудников "Пентакома".

Приемные антенны

Если рассмотреть весь спектр продукции, которую мы намерены приобрести у Motorola, стоимость всей сделки составит 15 млн долларов, сроки реализации контракта — около 18 месяцев. Я надеюсь, что наши отношения с известной компанией продолжатся и дальше, и рассчитываю на значительное увеличение пакета заказов, на объем поставок в 100 млн долларов в последующие 3-5 лет. Однозначно, "Пентаком" — самый крупный российский заказчик Motorolы в области широкополосного оборудования. Для нас очень важно, что Motorola — это не просто поставщик оборудования, а наш стратегический партнер.

Т/С: Что нового у вас в области инвестирования проекта?

К.Р.: В 2001 г. у нас появился еще инвестор, фонд, пожелавший оставаться анонимным. Для нас это очень позитивный момент. Мы продолжаем поиск дополнительного инвестора, идут переговоры с рядом крупных фондов, компаний в России и на Западе. Очень надеюсь, в самое ближайшее время "Пентаком" сможет заявить о достижении состояния полного финансирования (fully funded).

Что касается использования доходов от абонентов, компания делает большие капитальные вложения в строительство сети, поэтому неудивительно, что точка безубыточности еще не достигнута. Это должно произойти в 2003 г.

Т/С: Какие происходят изменения в стратегии развития "Пентакома"?

Обучение проводит фирма Motorola

К.Р.: Спрос на услуги КТВ и очередь на телефон в Московской области продолжают расти. Персональных компьютеров в домах мало, и охват услугами Интернет остается низким. Мы учимся и адаптируемся к рынку. Изменения в вещании эфирных, спутниковых телеканалов происходят почти каждый месяц, поэтому мы адаптировали наши пакеты. Число их осталось прежним. Сейчас мы предлагаем 12 бесплатных каналов (пакет А) и 20 российских каналов за 50 руб. (пакет B). Это позволяет нам захватить большую часть рынка. Кроме этого, у нас есть иностранные спутниковые каналы (пакет C, 19 каналов за 250 руб.), ночной канал. Пакеты А, B подаются в некодированном виде, разделяются фильтрацией. Для приема других каналов необходимо приобрести декодер, можно в рассрочку на год, по цене 2200-2444 руб., в зависимости от наличия рассрочки. Ранее "Пентаком" был сфокусирован лишь на предоставлении своих услуг в городе. Сейчас появилось второе серьезное направление, мы параллельно ведем работу по предоставлению услуг в городе и за городом. Территория коттеджного поселка "Полянка", где находится офис "Пентакома", в конце прошлого года стала пробным участком для тестирования рынка, разработки процедуры, стандарта. Первоначально мы рассматривали возможность предоставления услуги доступа в Интернет через приставку к телевизору. Исследовав соответствующие технологии, мы обнаружили, что нет хорошего стандарта, где Интернет-страницы были бы представлены в удобной для телезрителя форме, чтобы абоненту было с ними удобно работать. Одни страницы плохо изображены, другие исчезают, абонент получает неудачный опыт работы в Сети. Мы услышали от других операторов такой же отзыв и решили задержать предоставление этой услуги, пока не будет найден универсальный, удобный для пользователя стандарт.

Т/С: Как следует работать оператору КТВ в населенных пунктах с небольшой платежеспособностью населения?

К.Р.: Компания "Пентаком" стратегически намерена быть массовым оператором и предлагать услуги массовому клиенту. В Мытищах мы не исключаем тот или иной район по той причине, что доход населения там ниже среднего. Мы охватываем сетью все городские многоэтажки. Это позиционирует нас как компанию, предлагающую услуги для всех. Думаю, что наши услуги подходят людям с разным доходом. Потому что у нас есть бесплатный пакет, и мы предлагаем скидки 50% для льготных категорий населения. Даже в далеко не элитном районе найдутся люди, заинтересованные в более дорогих пакетах. Так, в старой пятиэтажке ("хрущевке") 15 семей решили перейти на пакет за 250 руб. — они заинтересованы вкладывать деньги в образование детей.

Т/С: Как оператору следует подходить к строительству сети в богатых и бедных районах одного города?

К.Р.:С точки зрения бизнеса — это важный вопрос. Основные затраты при развертывании сети приходятся на подведение и подключение оптоволокна к району. Затраты на строительство сети в расчете на одну квартиру в районах с низкой платежеспособностью меньше. Это связано с различиями в архитектуре зданий.

С точки зрения получаемого дохода, более рентабельно предлагать услуги в районах с высокой платежеспособностью. Но поскольку основные затраты на создание оптоволоконной части сети уже произведены, предложение услуг в районах с низкой платежеспособностью для "Пентакома" не менее интересно. Так мы можем стать массовым оператором, и очень надеемся, что уровень доходов россиян поднимется.

Когда предлагаются услуги за городом, трассу оптоволокна при проектировании можно сделать чуть-чуть извилистее и захватить коттеджные поселки. Таким образом, в планах ничего не нарушается, капиталовложения минимальные, но доходная часть увеличивается. Мы рассчитываем объединить как можно больше дачных поселков.

Сейчас у "Пентакома" очень благоприятное время. Прошлый год был хорошим, мы надеемся, что 2002-й для нас станет годом роста компании и развития сети.

Абонентский отдел

Коммерческий директор "Пентакома" М. Габуния, консультант по маркетингу и продажам Э. Садовников, менеджер по маркетингу Б. Шипиленко подробно рассказали нам о работе "Пентакома" с абонентами.

Подмосковный город Мытищи — место реализации пилотного проекта "Пентакома", где проверяются и обкатываются технологии для всей сети. В конце 2001 г. "Пентаком" провел в Мытищах маркетинговую акцию, направленную на тотальный захват рынка, независимо от того, есть конкуренты в районе или нет, богатый это квартал или бедный. Для эксперимента были выбраны дома с различными доходами жильцов.

Была проведена большая предварительная работа. Для консультационных услуг привлекалась маркетинговая компания "Сплан", занимающаяся методиками активного тотального охвата рынка, который географически определен конкретными адресами. Со специалистами "Сплана" были разработаны конкретные маркетинговые мероприятия, внутри компании их назвали "ударными продажами". Были изготовлены информационные буклеты, изучены конкретные дома, ценовая, маркетинговая политика конкурентов, работающих в данном районе. Проводились тренинги с людьми, которые ходили по квартирам, чтобы ни один вопрос жителей не остался без ответа. Особенность продаж заключалась в том, что временно всех жителей бесплатно переключили на каналы "Пентакома", всем настроили телевизоры. Жители уже понимали, о чем идет речь, когда к ним через некоторое время пришли работники "Пентакома".

В маркетинге это называется "пробуждение скрытого спроса": человек может не знать, какие возможности существуют, ему надо посмотреть каналы. Он выбирает нужное, понимая, что без этого ему будет сложно обойтись. Методика основывается на психологических закономерностях. Приходить к человеку с предложением заключить договор следует в момент максимальной заинтересованности, "пика спроса".

Агенты, работавшие с жителями, оценивали каждую квартиру по 15 параметрам: уровень благосостояния, потребности в ТВ, дополнительных услугах — телефонии, Интернете. На все квартиры заведены карточки, и теперь "Пентаком" может планировать целевую работу с каждым клиентом.

Акция принесла "Пентакому" много важной и новой информации. Во-первых, выяснилось, что почти половину рынка можно захватить достаточно быстро даже в условиях жесткой конкуренции. Оказалось, что многие люди не знают, к кому они подключены, сколько они платят, хотя в домах работают по 3 сети. Стало неожиданностью, что жители "хрущевок" готовы платить за ТВ 50 руб., телевидение для них является одним из предметов первой необходимости. В элитных домах было много абонентов НТВ-Плюс и Космос-ТВ, они с удовольствием подключались к сети "Пентакома", поскольку у них телевизор в каждой комнате, но они не хотят платить абонентскую плату за несколько декодеров. Основной результат акции: выяснилось, что можно добиться такого процента проникновения, который заложен в бизнес-план фирмы. Акция показала правильность подхода "Пентакома" к каждому клиенту.

Эта маркетинговая акция достаточно затратная, но фактически одновременно проводились и маркетинговые исследования. Дальше предстоит работать с данным рынком по другим услугам, с целью доведения процента подключений до максимального.

Через месяц после запуска сети и начала акции были такие результаты: проникновение 40%, при этом по базе данных видно, что поставленная цель на 60% реальна. Практически достигнута цель подключить 25% из 60% к пакету С. Еще порядка 40% жителей относятся положительно, но колеблются, из них половина наверняка подключатся. Также часть жителей перейдет с пакета В на пакет С с выплатой около 80 долларов за декодер. Полученные цифры более высокие, чем "Пентаком" планировал год назад.

В условиях конкуренции не будет 100%-го подключения к бесплатному пакету, "Пентаком" дает бесплатно 12 каналов, конкурент в одном из районов дает 15 каналов за 7 руб. Бесплатный пакет нужен для предварительного захвата рынка. В нем есть рекламные каналы "Пента-ТВ" и "Телегид", чтобы люди были в курсе предложений от "Пентакома". Там также есть городской канал.

Сейчас дизайн-студия "Два капитана" разработала для "Пентакома" новый бренд "Пентабокс", уже готов план по его раскрутке. В Мытищах стоят бидборды с названием "Пентабокс", планируется использовать местный телеканал, прессу. Завершено формирование корпоративного сайта "Пентаком", запускается сайт для клиентов.

"Пентаком" надеется, что процент подключений к Интернету будет высок. При этом учитываются такие факторы, как наличие компьютеров, обычного Интернета, а также заинтересованность и уровень раздражения людей от использования диал-апа.

Исследования компании "Сплан" говорят, что при возникновении спроса люди покупают компьютер специально, чтобы подключиться к Интернету. "Пентаком" ведет переговоры с компанией, готовой открыть представительство в Мытищах и сдавать в аренду компьютеры для работы в Интернете.

Абонентский отдел

Плата за Интернет будет взиматься за трафик. Разрабатываются разные модели пользования модемами: разовая покупка, аренда, коллективное использование (несколько человек договариваются и делят трафик, передавая друг другу модем). Модемы будут устанавливаться только в квартирах.

Коттеджные поселки — новое направление "Пентакома", рынок здесь абсолютно другой, поэтому применяются другие подходы, маркетинговые ходы и ценовая политика. Политика строится исходя из того, что в поселках проживают люди с высоким достатком.

"Пентаком" предлагает пакет из 50 ТВ каналов за 15 долларов, цена вполне конкурентоспособна по сравнению со стоимостью услуг Космос-ТВ (далеко не во всех коттеджах есть прямая видимость) и НТВ-Плюс. Пакет дается в открытом виде, исходя из того, что в коттеджах много телевизоров. Дополнительные ТВ каналы можно получить через декодер. Прокладка сети до дома стоит 150 долларов. Окупить все затраты за счет ТВ невозможно, поэтому выбираются поселки, где велики проблемы с телекоммуникациями, чтобы окупить магистрали за счет дорогих услуг.

База данных — 15 параметров по каждой квартире

В поселках применяется другая структура продаж. Абонентам предлагаются пакеты услуг, услуги в пакете дешевле, чем по отдельности. Так, пакет "Элитный" включает в себя 2 телефонных линии, 50 ТВ каналов и доступ в Интернет по одному кабелю. Подключение стоит 2200 долларов, абонентская плата 70 долларов за все три услуги (при объеме Интернет-трафика до 100 Мбайт). Есть возможность раздельного выбора услуг (Интернет — 300 долларов подключение, 20 долларов абонентская плата; телефония — 1250 долларов подключение, 20 долларов абонентская плата).

В некоторых коттеджных поселках заключены договоры о намерениях. Интерес к услугам "Пентакома" очень высокий. У многих уже стоят спутниковые "тарелки", но ТВ услуги "Пентакома", тем не менее, популярны.

Владелец коттеджа — клиент, требующий индивидуального подхода. Здесь агент "Пентакома" становится лучшим другом хозяев дома, не жалеет времени на беседы по телефону, настойчиво договаривается о встречах. При грамотном подходе процент подключений приближается к 100%.

Для работы в коттеджных поселках планируется также привлекать сторонние дилерские структуры, уже имеющие опыт продаж в данной местности.

Суммы, закладываемые в тарифы за подключение, перекрывают затраты "Пентакома". Оптоволокно до поселка идет под землей, чтобы не было воровства. В поселках применяется воздушная навеска, либо прокладка сетей в канализации в более новых поселках.

"Теле-Спутник" будет информировать читателей о новостях проекта компании "Пентаком".