21 и 22 марта этого года в Варшаве прошла международная конференция "Рынок средств массовой информации в Центральной и Восточной Европе и СНГ, развитие теле- и радиовещания", организованная Институтом Адама Смита. Теле- и радиорынок в странах Восточной Европы, как отмечали очень многие докладчики, очень успешно развивается - развивается быстрее и лучше любой другой отрасли экономики за последние несколько лет.

В основном конференция посвящалась вопросам именно телевидения - радиовещание и телекоммуникации были затронуты существенно меньше. Все ораторы сходились в одном: ТВ - вот место, где можно заработать большие деньги. Перед глазами изумленной почтеннейшей публики возникало видение волшебного мира, чего-то среднего между таинственным Эльдорадо и "полем чудес" из "Приключений Буратино", где, например, посаженные в Украинское телевизионное поле 7 лет назад 50 долларов проросли телекомпанией стоимостью 3 млн долларов (Владен Литвиенко,Tonis Association of independent TV). И в будущем намечается бум, связанный с дальнейшим техническим развитием средств массовой информации.

Главный источник финансов в ТВ в настоящее время - реклама

По данным Russian Research Limited - компании, специально созданной для независимых маркетинговых исследований в области средств массовой информации в России, рост рекламных вложений в медиа возрос на 2500% за последние 4 года, составив в 1995 году 800 млн долларов. 80% этих денег вкладываются в ТВ. В этом смысле Россия отличается от стран Центральной и Восточной Европы, где в ТВ попадает около половины (диаграммы доклада Европейского Банка Реконструкции и Развития).

Доходы от рекламы в ТВ стали столь значительными, что породили конкуренцию, прежде всего в борьбе за зрителя - и, соответственно, за рекламодателя.

В российском ТВ количество каналов, куда рекламодатель может поместить рекламу, увеличилось в 100 раз. По данным Интерньюс, вместо существовавших у нас на рынке 5 лет назад 89 местных и 3 центральных, возникло несколько сотен крупных и тысячи средних телекомпаний.

Частные компании конкурируют друг с другом

В большинстве случаев для организации ТВ вещания частной ТВ компании требуется лицензия (в России - 4 разных), а само вещание осуществляется через государственные передатчики. Но государство, выдавая лицензии, не ограничивает специально их количество, так что часто в результате несколько телекомпаний делят время на одном канале и борются с друг другом за рекламу.

Частные компании конкурируют с государственными

Очень большой отклик на конференции вызвало выступление Владимира Железны, директора ТВ НОВА - чешского коммерческого ТВ канала, занимающего около 50% ТВ рынка (данные Медиаполис Прага), выступавшего против притеснения частного ТВ государственным, против рекламы на общественном ТВ и против введения ограничений на выбор фильмов и передач.

В Чехии действительно рассматривается вопрос о запрещении рекламы на общественном ТВ, которое и так финансируется из бюджета. Пусть государство сеет "разумное, доброе, вечное" за счет бюджета, реклама на ТВ не повышает культуру зрителя, считает и Леонард Фертиг, президент СМЕ - компании, приватизирующей и руководящей работой на телестанциях Германии, Центральной и Восточной Европы.

Особенно контрастно прозвучало выступление господина Железны после речи Ивана Мащенко, вице-президента национального Украинского ТВ, как раз и рассказывавшего об успехах в развитии рекламной службы, на доходы от которой национальное ТВ собирается покупать программы. Национальное Украинское ТВ гордится своими коммерческими успехами, и не могло бы прожить иначе, потому что из госбюджета получает лишь 1/3 требуемых им средств. Правда, господин Фертиг отмечал, что по загадочным причинам для эксплуатации общественного ТВ требуется около 100-150 млн долларов в год по сравнению с 30-60 млн долларов для частного.

Очень явно конкуренция каналов проявляется в борьбе за передачи с заведомо высоким рейтингом. На Украине, по сообщению В. Литвиенко, уже сейчас идет раздача прав трансляции Летних Олимпийских Игр, и получат эти права прежде всего государственные телекомпании. А это означает и повышенный интерес рекламодателей, к большому огорчению частников.

В связи с Летними Олимпийскими Играми еще более возрос интерес к спутниковому каналу Евроспорт. Многие телекомпании хотели бы транслировать его передачи и готовы платить за трансляцию. Но, как объяснил в частной беседе Мишель Кублер, директор по развитию сети Евроспорта в Европе, на территории бывшего СССР права на эфирное вещание для большинства спортивных событий принадлежат ОРТ и РТР, представляющих Россию в системе Евровидения, так что Евроспорт предоставить эти права ни за какие деньги не может. Исключение составляют теннисные турниры или передачи, созданные самим каналом Евроспорт. Вероятно, именно поэтому Евроспорт в Восточной Европе ориентируется прежде всего на кабельные сети, хотя, возможно, для территории России будет найдено и другое решение.

ТВ каналы разных стран тоже конкурируют друг с другом

Интересно отразилась конкуренция между ТВ каналами разных стран в обзоре украинского рекламного рынка, сделанного директором украинского рекламного агенства "Ark Communications" господином Юрием Когутяком. Раньше для рекламодателя, интересующегося Украиной, было достаточно дать свою рекламу на канале ОРТ. Понятно, что простейшим способом для украинских каналов для получения этих денег является не улучшение качества вещания в борьбе за зрительскую аудиторию, а прекращение трансляций ОРТ на территории Украины и замена его на 3-й украинский канал.

В перспективности вкладывания денег в средства массовой информации, особенно в ТВ, были единодушны как представители местных телекомпаний, так и специалисты по инвестициям.

Со стороны потенциальных инвесторов и рекламодателей рынок Центральной и Восточной Европы выглядит притягательно, но опасно. Кроме того, отдача от рекламы недостаточно высока. По оценкам некоторых рекламодателей, реклама в Восточноевропейских странах в 2 раза дешевле, но доходы населения ниже в 8 раз, так что удельная стоимость рекламы получается в 4 раза больше.

Инвесторы хотят стабильности цен, надежных исследований рынка

Пугают их и нестабильность законодательства, и отсутствие законов о защите авторских прав.

Впрочем, польский юрист Богудар Кордасевич отметил, что присоединение к конвенции о защите авторских прав не разрешит проблем с западными телевещательными компаниями, так как невозможно покупать программы по западноевропейским ценам в странах, где зарплата населения в среднем в 5 раз меньше (в Польше).

Проблемам регулирования рынка и разработке в разных странах законов о рекламе и частном вещании посвящена была значительная часть конференции. Для присоединения к Европейскому сообществу Восточно-Европейским странам придется согласовать свое законодательство с общеевропейским по этому вопросу, и в некоторых странах это уже сделано.

По сообщению Ивана Мащенко (Государственное ТВ Украины) на Украине 5 марта парламентом принят новый закон, по которому повсеместно запрещается любая реклама табачных и винно-водочных изделий, так же как и реклама, ориентированная на детей. Новый закон не разрешает прерывать рекламой фильмы.

Как, по мнению участников конференции, в ближайшем будущем будет развиваться ТВ

• 1. Будет продолжаться развитие эфирного негосударственного телевидения

  Эфирное ТВ дорого, и охват территории ограничен. Как считает Манана Асламазян, коммерческий директор Интерньюс, в России из-за величины ее территории - 11 часовых поясов - невозможно создание конкурентоспособного частного всероссийского канала, поэтому развитие ТВ в России скорее пойдет по американскому пути - через объединение местных негосударственных ТВ компаний. О примере такого объединения - системе НВС - как о реальной силе на Российском рынке говорили и другие участники конференции (см. статью о НВС в мартовском номере нашего журнала).

• 2.Увеличение аудитории каналов спутникового ТВ

  Все более увеличивается в нашей стране количество телезрителей, смотрящих спутниковое ТВ непосредственно или через кабельные сети. Спутниковое вещание, по мнению коммерческого директора SES (Астра) Ива Эльсена, - это самый эффективный способ вещания, и новые спутники "Астра" специально ориентированы и на Восточноевропейский рынок. Более того, в будущем планируется запуск спутников "Астра" в новую орбитальную позицию для вещания, в частности, на Центральную и Восточную Европу.

  Иностранные спутниковые каналы для привлечения телезрителей собираются ориентироваться именно на аудиторию региона, на который идет вещание. Во-первых, планируется перевод программ на язык потенциальных телезрителей, причем, например, "Евроспорт" планирует не просто перевод, а привлечение лучших национальных телекомментаторов. Во-вторых, это разработка национальных вариантов передач, например, специальных выпусков новостей, и выбор для их трансляции удобного для данного региона времени (CNN).

• 3. Развитие кабельного телевидения

  Спутниковые каналы для получения доходов в регионе нуждаются в посредниках. Прежде всего этими посредниками могут быть кабельные сети. Кабельные и телефонные сети в странах Восточной Европы и особенно в России развиты существенно меньше, чем на Западе. Финансовые вложения тут нужны колоссальные, и, например, представитель польского кабельного ТВ Яцек Скуртис говорил, что в ближайшие 10 лет отдачи можно особенно не ждать. Как считает Ив Эльсен (SES), кабельное ТВ рентабельно только в крупных городах и пригородах, и во многих регионах Европы кабельные сети непрактичны по географическим причинам или малочисленности населения. Так будут ли кабельные сети развиваться в странах СНГ, или мы сразу перейдем к индивидуальному цифровому спутниковому телевидению? Время покажет.

Цифровая революция

Грядет цифровая революция - в этом не сомневался ни один из докладчиков конференции. Будет ли она жизненна, и как приспособить к ней уже существующую телекоммуникационную инфраструктуру?

До сих пор телевизионный сигнал передавался в аналоговом виде, современные же разработки привели к возможности цифрового ТВ. Это означает, что исчезло принципиальное отличие ТВ сигнала от всех прочих способов передачи информации (телефоны, факсы, компьютерные сети, цифровая музыка) и можно передавать вместе сигналы для ТВ и, например, цифровые данные для компьютера. Передача будет идти через спутник, что сделает ненужными многие километры кабеля. Джонатан Шир, представляющий компанию NetHold, красочно описал, как в ближайшие годы на антенну размером со спичечный коробок с помощью цифрового ресивера долларов за 300 каждый телезритель сможет принимать несколько тысяч различных каналов.

Не стоит забывать, что за пользование всеми этими чудесами надо будет заплатить. Цены в Польше на профессиональные цифровые декодеры ожидаются порядка 2500 долларов. Так что на первых порах, пока принимающее оборудование сложно и дорого, появляются новые возможности и для телефонных, и для телевизионных кабельных сетей, которые будут принимать цифровой сигнал, преобразовывать его в привычный аналоговый и обеспечивать "обратную связь" для интерактивных программ.

Последние исследования SES показали, что обладатели спутниковых антенн лучше, чем необладатели, знакомы и с компьютерами, и с модемами, и с CD-Rom ами, так что легко смогут освоиться с новыми мультимедиа-услугами.

Но не надо бежать впереди паровоза!

Джон Дж.С. Айв - директор по развитию и маркетингу фирмы "SONY" - посоветовал не очень торопиться. Мало кто в настоящее время способен предсказать, как будет развиваться инфраструктура телекомммуникаций в условиях цифровой революции и в какую их область конкретно имет смысл вкладывать деньги инвесторам. Пока же любой выбор рискован, и разумно не спешить и посмотреть на развитие событий. Имеет смысл в качестве испытательного полигона выбрать страны побогаче, где плата за возможные ошибки не будет очень уж тяжким бременем. В конце концов, потребители будут решать, станет ли их жизнь богаче с новыми современными технологиями, или же им предлагают пустую трату денег.