|
В последнее время в России проводится такое невообразимое количество форумов, конференций, круглых столов и семинаров по цифровому ТВ и IPTV, что сотрудники редакции «Теле-Спутника» уже давно оставили надежду посетить их все. Тем более что на всех мероприятиях примерно одни и те же докладчики рассказывают примерно одним и тем же слушателям примерно об одном и том же. Даже удивительно, что при всем обилии таких публичных мероприятий с каждого удается вынести кое-что интересное.
Так случилось и в этот раз. С некоторой неохотой я ехал на этот I Практический форум IPTV 2008, организованный компанией AHConferences в апреле этого года. Однако, как обычно, кое-что интересное на нем узнать удалось.
В этот раз хотелось бы остановиться на докладе директора по маркетингу компании «Акадо» Романа Кузьмина. Он решил поведать собравшимся о том, что делает компания «Акадо», чтобы «стать лидером на рынке и получать максимальный ARPU от дополнительных пакетов». Доклад г-на Кузьмина был посвящен пакетированию каналов и его влиянию на уровень доходов компании от одного абонента (то есть ARPU). Часть доклада затрагивала перспективы внедрения в сети «Акадо» интерактивных услуг и, опять же, их влияние на ARPU.
 По утверждению Романа Кузьмина, к концу 2007 года компания «Акадо» занимала 36% московского рынка платного ТВ, а к концу 2008-го планирует занять 50% этого рынка.
Ссылаясь на данные агенства J’son & Partners, г-н Кузьмин сообщил интересную информацию по общему рынку платного ТВ в России. В 2006 году объем рынка составил 498 млн долларов, в 2007 — 955 млн, что соответствует росту 95%. В 2008 году, по данным исследовательских компаний, также ожидается двукратный рост. Рынок составит от 1,8 до 2 млрд долларов. Компания «Акадо» оценивает московский рынок примерно в 35% от всего российского рынка. Таким образом, операторам платного ТВ есть что поделить на российском рынке, а маркетологам есть над чем работать и к чему стремиться. В этой связи интересно было прислушаться к мнению главного маркетолога «Акадо».
Основа маркетингового продвижения «Акадо» — три пакета телевизионных каналов: «Орбита», «Спутник» и «Созвездие». На данный момент основная концепция продвижения наиболее дорогого пакета «Созвездие» — это его пакетирование с Интернетом. Если изучить структуру продаж «Акадо», то выяснится, что кабельное ТВ продается отдельно от Интернета в объеме только 36%, остальные 64% продаж — это комплексная услуга Интернет+ТВ (группа тарифов «Би Прайм»). Причем большая часть абонентов — 80% — подключается именно на пакет «Созвездие», и только 13% подключается на «Спутник», 7% — на «Орбиту». Достигается это при помощи нехитрого приема — предоставление скидки на комплексную услугу подключения «Созвездие» + Интернет в размере примерно 30%, что составляет 240 руб. в месяц. Статистика продаж «Акадо» показывает, что этот простейший маркетинговый ход дает хорошие результаты.
Как считает г-н Кузьмин, сейчас у всех московских операторов Double-Triple Play основой их маркетингового предложения является Интернет и в нагрузку к нему - кабельное ТВ, что собственно и продемонстрировано приведенными выше цифрами. Тем не менее, компания «Акадо» абсолютно уверена, что к середине 2008 года уровень проникновения широкополосного Интернета достигнет насыщения, что будет сигналом для прекращения активной экспансии этой услуги. По оценке «Акадо», в апреле 2008 года уровень проникновения Интернета составлял 55%, а к середине лета он, по ее оценкам, составит 60%, что и будет соответствовать насыщению спроса. Это будет сигналом к изменению стратегии продвижения услуг для «Акадо». Если ранее к услуге Интернет бонусно предлагалось ТВ, то с лета 2008 года все будет ровно наоборот — к услуге ТВ будет бонусно предлагаться Интернет.
На качественном уровне такое изменение стратегии понятно. Наверняка Интернет является необходимой услугой для меньшего процента людей, чем ТВ. Кроме того, Интернет все же частично ассоциируется с работой, а ТВ — только с отдыхом и развлечением. Поэтому при достижении некого порогового значения проникновения услуги доступа в Интернет такое изменение стратегии выглядит вполне логично. Далее Роман Кузьмин остановился на перспективах повышения ARPU операторов. В этом плане, с его точки зрения, до 2009-2010 годов услуга доступа в Интернет перспектив практически не имеет. Хотя ценовых войн между операторами сейчас в Москве по этой услуге не наблюдается, ARPU у всех операторов по ней, тем не менее, медленно снижается. На этапе раздела рынка между основными игроками ни о каком повышении ARPU речи не идет. На рубеже 2009-2010 годов раздел рынка широкополосного доступа в Интернет в Москве закончится, и операторы, по мнению г-на Кузьмина, смогут начать работу над повышением ARPU за счет переключения абонентов на более высокие скорости доступа, введения дополнительных сервисов, улучшения качества обслуживания.
Значительно более перспективными для операторов цифрового ТВ в плане повышения ARPU выглядит продажа дополнительных телевизионных пакетов и интерактивных услуг.
В предложении компании «Акадо» значится 13 различных дополнительных пакетов каналов. 35% продаж дополнительных пакетов приходится на различные кинопакеты, 28% — на спорт, 20% — это эротика, по 5% приходится на познавательный и мультипликационный пакеты. Стоимость пакетов колеблется от 80 до 630 руб. в месяц. Наиболее дорогие — пакеты кино- и спортивных каналов производства «НТВ-Плюс».В апреле 2008 года «Акадо» добавила к своему предложению еще шесть специализированных пакетов каналов. Цена каждого из новых пакетов составляет 80 руб. При подключении нескольких пакетов предоставляется скидка вплоть до того, что при подключении всех их последний пакет предоставляется абоненту бесплатно. В связи с тем, что с увеличением числа абонентов лицензионные платежи с абонента за канал падают, компании «Акадо» выгодно даже подключение последнего бесплатного пакета.Г-н Кузьмин рассказал также о продвижении дополнительных ТВ пакетов абонентам. Продвижение для новых и старых абонентов кардинально отличается. Новые абоненты не знакомы с услугой цифрового ТВ и, тем более, с дополнительными пакетами программ. Существующие абоненты уже имеют такую информацию и в целом знакомы с услугами компании «Акадо», с информационно-рекламными письмами, со структурой сайта компании. Для существующих абонентов 30% продаж дополнительных пакетов — это вклад телемаркетинга, 40% — это «директ мейл», 30% — новости сайта, рассылка e-mail, sms и другие средства электронных рассылок. Например, это электронное письмо абоненту цифрового ТВ, которое появляется в виде маленького мигающего конверта на экране, которое можно открыть и прочесть. Средства цифрового ТВ позволяют принудительно выводить сообщения для абонентов на экран в виде всплывающего окна поверх любой ТВ программы. Это хорошо действующее средство коммуникации с абонентами, но имеющее недостаток в виде снижения лояльности абонентов. Поэтому «Акадо» старается этим средством продвижения услуг пользоваться как можно меньше.
По соотношению затраты/эффективность телемаркетинг и различные электронные рассылки находятся примерно на одинаковом уровне, а «директ мейл» требует заметно больших затрат.
Очень хорошую эффективность имеет услуга тестового просмотра. В зависимости от договоренностей с каналом абонентам дается определенный срок тестового просмотра. По статистике, 30% тестеров услуги в дальнейшем становятся ее абонентами.
Интересно выглядит диаграмма предпочтений по просмотру неэфирных каналов абонентами «Акадо» (см. рис.). По утверждению Романа Кузьмина, это распределение каналов по популярности не меняется уже 1,5-2 года.
В августе — октябре 2008 года «Акадо» запускает в своей сети интерактивные услуги, такие как VoD, PVR и ряд других, о которых г-н Кузьмин в рамках данного выступления говорить не стал. Часть интерактивных услуг, в первую очередь VoD, войдут в состав базового пакета «Акадо». За небольшую фиксированную плату абоненту будет предложена большая, регулярно обновляемая база, в первую очередь художественных фильмов, но не премиум-класса. Скорее всего, это тот контент, который правообладатели дают в нагрузку к своим наиболее рейтинговым программам. Премиум-контент будет продаваться за дополнительную плату.
По мнению г-на Кузьмина, именно премиум VoD-контент может стать драйвером роста ARPU оператора. Не секрет, что права на показ художественных фильмов в VoD открываются значительно раньше, чем права на показ в платном и тем более открытом ТВ. Обычно это происходит одновременно с открытием прав на продажу DVD. А в некоторых случаях VoD-права становятся доступными еще до окончания показа фильма в кинотеатрах. Поэтому услуга показа новинок кинематографа в рамках VoD имеет серьезные шансы на коммерческий успех.
Для продвижения услуги VoD в сети «Акадо» предполагается использовать систему бонусов. Например, первые три просмотра — бесплатно, а потом каждый десятый фильм тоже бесплатно. Особенно эффективным эту методику Роман Кузьмин считает для VoD-продаж сериалов. Логично предположить, что, посмотрев первые несколько серий, абонент втянется в просмотр и купит право просмотра на все оставшиеся серии.
Интересным является тот факт, что интерактивные услуги в сети «Акадо» внедряются в рамках технологии DOCSIS. Аналогичные проекты редакции «Теле-Спутника» на территории стран бывшего СССР не известны. Пока все они развиваются в рамках IPTV-сетей, строящихся или на основе технологии Ethernet, или на основе технологии ADSL.
 Это сообщение вызвало некоторую дискуссию между участниками форума. Дело в том, что один из докладчиков форума - Виталий Шуб, заместитель генерального директора компании «Система Масс-медиа» (СММ), в 1996 году стоял у истоков проекта «Комкор-ТВ», который теперь имеет торговую марку «Акадо». По его словам, на тот момент альтернативы технологии DOCSIS для строительства сети широкополосного доступа в Интернет не было, и «Комкор-ТВ» был лучшей в России, по тем временам, сетью.
Однако время шло, технологии развивались, г-н Шуб перешел на работу в телекоммуникационно-телевизионные подразделения группы «Система» и приступил к развитию проекта «СТРИМ», который являлся IP-сетью на основе технологии ADSL. По словам г-на Шуба, выбор на этой технологии был сделан по причине того, что технология DOCSIS проигрывает ADSL по пропускной способности и в прямом, и в обратном канале.
Далее СММ скупила региональные активы, представляющие собой в основном классические HFC-сети кабельного ТВ. Было принято стратегическое решение приостановить развитие технологии DOCSIS в этих сетях и перейти на строительство параллельных IP-сетей на основе технологии Ethernet. Причина та же — bottle neck («узкое горло»), которое заложено в технологии DOCSIS. Кроме того, технология DOCSIS, по мнению г-на Шуба, накладывает жесткие ограничения на радиочастотную составляющую HFC-сети. Более подробно об этом рассказано в интервью с Виталием Шубом в предыдущем номере «Теле-Спутника» (№ 6(152), с. 108).
Г-н Шуб считает, что технология DOCSIS будет развиваться в тех странах, где уже построены мощные HFC-сети, например в Америке и ряде стран Европы. Но Россия, по его мнению, этот исторический шанс упустила в 90-х годах, и современные широкополосные сети сейчас целесообразнее развивать на основе других технологий.
Естественно, представители «Акадо», присутствовавшие на форуме, имели другую точку зрения по поводу перспектив технологии DOCSIS и утверждали, что многие проблемы уже устранены. Вопрос оказался весьма дискуссионным. Несмотря на то, что обсуждаемые технологии известны уже много лет, специалистам известны их плюсы и минусы, единого мнения по этому поводу все же не существует. Редакция «Теле-Спутника» регулярно публикует материалы о развитии как одной, так и другой технологии, как с точки зрения развития стандартов, так и с точки зрения применения этих технологий в сетях широкополосного доступа. Дискуссия «DOCSIS vs Ethernet» ведется и на форуме интернет-сайта нашего издательства, так как она по-прежнему актуальна для операторов кабельного ТВ, стоящих перед выбором между этими двумя технологиями. Приглашаем специалистов к обсуждению данного вопроса, как на страницах журнала, так и в рамках нашего интернет-форума.
Любознательные читатели могут продолжить знакомство с результатами Практического форума IPTV 2008 в Интернете. Ряд материалов по форуму IPTV 2008 опубликованы в нашем электронном издании «Телемультимедиа» по адресу http://www.telemultimedia.ru/art.php?id=290. На сайте www.telemultimedia.ru статья «IPTV — это не отдельная услуга» расположена в разделе «События, выставки, конференции». | Когда статья уже была сдана в номер, ЗАО «АКАДО-Столица» сообщило о существенном снижении цен на расширенный пакет каналов цифрового телевидения и об упрощении сетки телевизионных тарифов.Ключевым изменением станет 30-процентное снижение цены на расширенный пакет «Созвездие», включающий 79 каналов цифрового телевидения. Теперь этот пакет называется «Созвездие-2008» и обходится абоненту уже не в 420, а всего в 290 рублей ежемесячно. При этом число доступных каналов остается неизменным. В то же время из тарифной сетки исчезнет пакет «Спутник». Цена на пакет «Орбита», включающий 50 каналов, останется без изменения. Сейчас она составляет 150 рублей в месяц. |
|
