| 41 | Телевизионное обозрение |
предыдущая статья | оглавление | в архив | следующая статья
«АртМедиа Групп»: опыт рекламы на платном телевидении
|
Появление рекламы в эфире платных тематических телеканалов вызвало в профессиональном сообществе множество противоречивых оценок. Главными противниками нововведения выступают операторы кабельных телесетей. Ведь в этом случае сводится на нет их самый привлекательный для подписчиков аргумент, что «на платном телевидении нет рекламы».
  Появление рекламы в эфире платных тематических телеканалов вызвало в профессиональном сообществе множество противоречивых оценок. Главными противниками нововведения выступают операторы кабельных телесетей. Ведь в этом случае сводится на нет их самый привлекательный для подписчиков аргумент, что «на платном телевидении нет рекламы».
Но с другой стороны, несмотря на рост абонентской базы, доходы от подписки на платные телеканалы не компенсируют отечественным вещателям расходы на производство и приобретение качественного телевизионного контента. Поэтому многие телекомпании идут на определенные риски, связанные с решением о продаже эфирного времени.
В конце прошлого года компания «Арт Медиа Групп» заключила соглашение с «Видео Интернэшнл» о пятилетней эксклюзивной реализации рекламных возможностей телеканалов «Мать и дитя», НСТВ и «24 Техно». Обслуживает телеканалы ВИ-Target — отдел по продаже рекламы на неэфирных каналах компании «Медиа Сервис Видео Интернэшнл».
О рекламе на платных тематических телеканалах нашему изданию рассказала генеральный директор «АртМедиа Групп» Лариса Геннадьевна Петухова.
 | Л. Петухова |
«Теле-Cпутник»: Лариса Геннадьевна, на каких каналах производства «АртМедиа Групп» появилась или планируется реклама?
Лариса Петухова: Из всех производимых компанией «АртМедиа Групп» каналов наибольший объем рекламы на телеканале «Мать и дитя». Он распространяется бесплатно, и к настоящему моменту его аудитория превышает 8 млн зрителей, что не может не привлекать рекламодателей. Кроме того, в тематику телеканала органично вписываются product placement и рекламные ролики товаров и услуг для будущих мам, детей и их родителей. Реклама тех же памперсов на телеканале, посвященном материнству и детству, уместна и ненавязчива.Реклама идет также на «24 Техно» и НСТВ, в ближайшее время планируем охватить и остальные наши телеканалы. Однако объем рекламных потоков будет нами контролироваться. Например, принципиальная позиция продюсеров канала «24 Док» — не более двух рекламных минут в час.
«Т-С»: К какому объему рекламы стремится телекомпания?
Л.П.: Разумеется, хотелось бы получать больше доходов. Однако нужно учитывать, что увеличение объемов рекламы может повлиять на качество каналов и создать дискомфорт для зрителя. Надо отметить, что на сегодняшний день основные доходы производителей тематических каналов все-таки не от рекламы, а от подписчиков.
«Т-С»: По каким критериям в качестве партнера была выбрана компания «Видео Интернэшнл»?
Л.П.: Выбирая агентство для реализации рекламных возможностей каналов «АртМедиа Групп», мы встречались с крупнейшими игроками медиарынка. Именно в сотрудничестве с компанией «Видео Интернэшнл» мы увидели наибольший потенциал для эффективного развития в этой области.
«Т-С»: От каких показателей будет зависеть стоимость рекламы? Все те же «пипл-метры»?
Л.П.: Стоимость рекламы зависит не только от пиплметров. В отличие от эфирных каналов, кабельное ТВ имеет четко обозначенную целевую аудиторию. При одинаковом количественном охвате наиболее точное попадание — у рекламы на нишевых каналах. В случае с КТВ рекламодатели платят не за количество, а за качество аудитории, что гораздо привлекательнее.
Не стоит забывать и о том, что новый закон о рекламе ограничил объем рекламного времени, в результате чего стоимость размещения на эфирных каналах резко возросла. Рекламодатели обратили внимание на подходящую альтернативу — специализированные телеканалы, где цена эфирного времени очень привлекательна. Но по мере развития нишевого ТВ реклама на тематических каналах будет дорожать.
 «Т-С»: Насколько вообще уместно измерять эфирные и кабельные каналы по одинаковым критериям?
Л.П.: Специфика «эфира» и «кабеля» существенно отличается, поэтому измерять их по одинаковым критериям не совсем уместно. Развитие рынка всегда актуализирует проблему его измерения. Применяемые до настоящего момента методы исследования интересов аудитории и методы измерения телесмотрения не подходят для нужд мониторинга нишевых каналов. Долгие годы панель «Гэллапа» была единственным официально признанным методом измерений, хотя некоторые и создавали свои альтернативные структуры. Сейчас в этом направлении проводятся определенные исследования, планируется ввести новые критерии измерения кабельных каналов. Но пока речь идет лишь о разработках.
«Т-С»: Каналы «АртМедиа Групп», помнится, тоже измеряет «Гэллап»?
Л.П.: И «Гэллап», и ГФК «Русь». Поскольку перед нами стоит задача получить самую объективную информацию о том, кто смотрит наши каналы, мы работаем с разными измерителями.
«Т-С»: В последнее время кабельные операторы порой стали требовать от телеканалов, в эфире которых есть реклама, плату за ретрансляцию. Были ли такие прецеденты у «АртМедиа Групп»?
Л.П.: С крупными кабельными операторами, в сетях которых вещают наши каналы, подобных прецедентов не случалось. Вероятно, это связано с тем, что качество телеканалов «АртМедиа Групп» достаточно высокое. Их программное наполнение составляют лучшие фильмы и передачи зарубежных и отечественных киностудий. Кабельные операторы заинтересованы в трансляции наших телеканалов, поскольку благодаря разнообразному контенту они способны привлекать дополнительных подписчиков. Без ложной скромности можно заявить, что мы производим каналы-драйверы, которые могут «подтянуть» дополнительных абонентов даже в самый слабый пакет.
«Т-С»: Сопоставимы ли расходы на ретрансляцию канала в кабельных сетях, в которых все же требуют оплачивать услуги по доставке сигнала, с ожидаемой прибылью от рекламы? Насколько оправданы ожидания телекомпаний, производящих каналы для телесетей, прибылей от продажи рекламного времени?
Л.П.: Расходы на оплату ретрансляции канала в кабельных сетях с ожидаемой прибылью несопоставимы. Каналы, которые распространяются бесплатно, имеют прибыль в первую очередь от рекламы и product placement. Платным каналам доходы пока приносят, прежде всего, продажи подписчикам, а затем уже реклама.
Целесообразность идеи платить за ретрансляцию необходимо рассматривать применительно к каждому отдельному каналу. Например, на детском телеканале речи о рекламе в принципе быть не может, так откуда же производителю получать прибыль, как не от продажи в кабельные сети? А если еще нужно будет платить за ретрансляцию, то из каких ресурсов, собственно, формировать бюджет на закупку контента?
Сегодня рекламный рынок кабельных сетей только строится. Речь о получении прибыли от продажи рекламного времени в эфире может идти лишь в том случае, когда телеканал смотрит как минимум миллион абонентов. Поэтому прежде чем думать о рекламе, производителям необходимо сделать упор на наполнение телеканала: начать борьбу за эксклюзивный контент, увеличить расходы на покупку новой продукции, производить собственные программы. «АртМедиа Групп» старается развиваться именно в этом направлении.
«Т-С»: Нужно ли делать тематический телеканал подписным и платным для абонентов, если основную статью дохода предполагается получать от рекламы? Тем более что ставку на рекламу делают и «бесплатные» телеканалы. А если и операторы дружно изменят вектор финансовых отношений с вещателями, то становится вообще непонятной разница между платным и «бесплатным» телевидением.
Л.П.: Если основная статья доходов телеканала — от рекламы, то логичным будет его бесплатное распространение. При этом телеканал не должен проигрывать в качестве. Например, «Мать и дитя» у нас самый дорогостоящий в производстве. Мы закупаем иностранные передачи и сериалы, посвященные материнству и детству, снимаем собственные программы, проводим конкурсы и акции для телезрителей.
«Т-С»: Какие схемы сотрудничества по ретрансляции платных тематических каналов с рекламой предлагает «АртМедиа Групп» операторам телесетей? Насколько эти предложения находят отклик?
Л.П.: Операторам кабельных сетей мы предлагаем разные варианты сотрудничества, но, надо признать, отклик на инновации получаем слабый. Большинство кабельных операторов не видят экономического эффекта в продаже рекламного времени, плюс к этому у них имеются трудности технологического характера.
«Т-С»: Каковы прогнозы относительно рекламной конкуренто-способности отечественных телеканалов по отношению к зарубежным на российском рынке?
Л.П.: При одинаковом количестве абонентов западных и российских каналов рекламодатель будет отдавать приоритет каналам отечественного производства, поскольку их преимущество заключается в ориентированности на наш менталитет, специфику и язык.
«Т-С»: Каковы тенденции развития российского рынка телевещания, в том числе и рекламных технологий, в свете перехода на «цифру»?
Л.П.: Сейчас повсеместно наблюдается модернизация кабельных сетей, на рынке появляются цифровые пакеты. И хотя переход на «цифру» — процесс небыстрый и трудоемкий, он неизбежен для дальнейшего перспективного развития. Цифровое телевидение позволит кабельным операторам реализовывать новые технологические возможности, в частности, по врезке, замене и адаптации рекламных блоков.
 «Т-С»: Разработки новых технологий вещания и стандартов сегодня значительно опережают темпы их внедрения. Еще только готовится переход страны на цифровой стандарт DVB-T, а уже повсеместно внедряется HDTV, демонстрируются возможности телевидения сверхвысокой четкости, и вместе с тем в Японии разрабатывается трехмерное телевидение. Гендиректор компании «Эра» г-н Гадиян утверждает, что не хватает даже операторов, умеющих снимать в стандарте HDTV.
Л.П.: Да, такая проблема действительно существует: технологии стремительно развиваются, и специалистов, чья квалификация соответствовала бы необходимому профессиональному уровню, просто не хватает. Не слукавлю, если скажу, что у компании «АртМедиа Групп» подобной проблемы нет. У нас работают высококвалифицированные сотрудники, использующие передовые технологии для производства телепрограмм, и все без исключения операторы прекрасно владеют навыками съемки в формате High Definition.
«Т-С»: В связи с предыдущим вопросом: «АртМедиа Групп» рассматривает возможность своего участия в формировании потребности в телевидении более высоких стандартов в России? Какие новые технологии используются при формировании и вещании телеканалов собственного производства, а также рекламного контента?
Л.П.: Все программы, которые производит компания «АртМедиа Групп», снимаются в формате HD. Но, как бы парадоксально это ни звучало, рынок еще не готов к технологическим революциям. Кабельные операторы и подписчики в основной своей массе не видят разницы между форматами SD и HD, поэтому монтаж собственных программ мы осуществляем в Standart Definition.
Что касается документального кино, то весь цикл работ идет строго по стандартам HD. Мы снимаем документальный цикл «Наша география», повествующий о регионах России, их истории и культуре. К настоящему моменту мы отсняли уже десять циклов, по пять фильмов в каждом. В отличие от информационных передач, документальное кино — продукт с долгоиграющей перспективой. Оно будет интересно людям и через десять лет, и через двадцать. Мы хотим, чтобы наши будущие зрители смотрели документальные фильмы в высоком качестве.
«Т-С»: Современные кабельные телесети дают абоненту обратный канал связи. Как эта возможность используется для нужд интерактивного вещания?
Л.П.: Эта возможность используется очень слабо. Абоненты неактивны: они просто не привыкли пользоваться обратными каналами связи и интерактивными сервисами. Вероятно, в будущем ситуация изменится, но пока предпосылок для этого нет.
«Т-С»: Лариса Геннадьевна, каковы планы телекомпании на ближайшее будущее? Ведь новый телесезон не за горами.
Л.П.: Прежде всего, мы будем совершенствовать действующие телеканалы. В планах — запуск новых линеек собственного производства. Кроме того, у нас есть идеи и проработанные концепции по созданию новых каналов. Однако политика «АртМедиа Групп» не в том, чтобы запустить как можно большее количество каналов, а в том, чтобы наши каналы смотрели.Беседовал Роман Маградзе
|
|
|
| Уважаемые посетители! |
В связи с полной реконструкцией Архива, возможны ситуации, когда текст будет выводиться не полностью или неправильно (отсутсвие статей в некоторых номерах это не ошибка). Если заметите какие-то ошибки, то, пожалуйста, сообщите нам о них. Для связи можете воспользоваться специальной формой:
|
|
