Компания TNS Gallup Media проводит первое в России исследование рейтингов специализированных каналов TV Index Plus. В нем участвуют города с населением свыше 100000 человек, объем выборки за год — более 12000 человек старше четырех лет.
С нами беседует Ксения Ачкасова, заместитель директора по телевизионным измерениям TNS Gallup Media.
«Теле-Спутник»: В пресс-релизе говорится, что в исследовании TV Index Plus участвуют «неэфирные специализированные каналы». Как бы вы определили каналы, участвующие в исследовании?
К. Ачкасова: Единого определения этого понятия не существует. Очень сложно разграничивать каналы по способам приема, потому что каналы, которые мы традиционно называем «эфирными», такие как СТС, ТНТ, Ren-TV, во многих городах вещают через кабельные сети. Поэтому «неэфирный специализированный» не совсем точно описывает ту сущность, которую мы измеряем своим проектом TV Index Plus. Иногда употребляют слово «тематический», или «нишевый», канал, что тоже не совсем точно, поскольку, с некоторых точек зрения, можно считать каналы «Муз ТВ» или MTV тематическими или нишевыми. То же самое относится к спортивным каналам «Спорт» и «7 ТВ». Проблема в том, что не существует единого определения, которое было бы принято всей индустрией и полностью описывало эту сущность. Тем не менее, нам кажется наиболее правильным использовать определение «специализированный» канал; при этом мы всегда оговариваемся, что имеем в виду каналы, у которых пока еще нет достаточно большой зоны распространения по России, могут иметь определенную тематику, которые часто распространяются через какие-то дополнительные пакеты. Слово «платный» канал тоже не всегда адекватно, так как что часто часть специализированных каналов распространяется в пакетах кабельных операторов, которые если имеют стоимость, то порой весьма символическую, которая часто «прячется» в квартплате, и пользователи не понимают, что они реально за что-то платят.
Т-С: Какова технология измерения? В чем специфика измерения специализированных каналов?
К.А.: Специфика измерения телеканалов с относительно невысоким охватом, с невысокой зоной проникновения, безусловно, существует и одинакова во всех странах. Не секрет, что «большие» телеканалы практически во всех странах измеряются электронным способом, с помощью специальных приборов, пиплметров, которые ставятся на телевизоры в семьях, участвующих в исследовании. Этот способ очень хорош, но, к сожалению, он не может использоваться для каналов с невысокой зоной покрытия из-за своей достаточно большой стоимости. Поэтому во всем мире, когда кабельная среда еще недостаточно развита, используются опросные методики. Этим мы и занимаемся в нашей стране.
Таким образом, когда мы собираем национальную информацию о специализированных каналах, то используем опросный метод. Методика называется «личное интервью». Интервьюер собирает информацию, лично общаясь с респондентом. Это достаточно сложная, с одной стороны, технология. Чтобы правильно отобрать респондентов, нужно, чтобы их привычки телесмотрения репрезентировали привычки телесмотрения всей генеральной совокупности жителей крупных городов России с населением от 100 тысяч и более человек. Это то, что мы делаем для национальных данных.
Воспользовавшись международным опытом, мы поняли, что в тех городах, где многоканальная среда развита относительно хорошо, мы можем пользоваться не опросными технологиями, а более точными, теми же самыми электронными приборами, пиплметрами. Поэтому мы выделили список городов, где не менее трети населения имеют доступ к расширенному пакету каналов; для сбора информации в этих городах мы используем приборы-пиплметры. Однако мы вынуждены «усреднять» собранную информацию за большой период времени, чтобы снизить статистическую погрешность. Здесь мы воспользовались опытом наших французских коллег, которые делают примерно то же самое в своем проекте.
Т-С: Чем отличается технология измерения эфирных от неэфирных каналов?
К.А.: Если говорить про способ распространения, абсолютно ничем не отличается. Для пиплметра абсолютно неважен способ доставки сигнала — эфир, кабель или спутник. Поэтому с точки зрения доставки разницы никакой нет, ключевым моментом является зона охвата, зона покрытия телеканала. Если канал принимает небольшой процент населения, его нельзя статистически достоверно за разумные деньги, померить электронными способами, поэтому здесь всегда используются опросные методики.
Т-С: Зачем телеканалам нужно это исследование? Каковы самые важные результаты?
К.А.: Цель исследования несколько шире, оно нужно не только телеканалам, но и для платформ и провайдеров — для тех компаний, которые формируют пакет каналов и доставляют его до конечного потребителя. Им это нужно, в том числе, и для того, чтобы правильно формировать конкурентоспособный пакет каналов. Если говорить конкретно про телеканалы, им результаты исследований нужны для решения двух основных задач — редакторской и коммерческой. Под редакторской задачей имеется в виду, что с помощью данных каналы могут заниматься собственным программированием с учетом тех или иных предпочтений аудитории. Тем самым каналы могут улучшать свой контент, делать его более соответствующим предпочтениям тех потребителей, кто является целевой аудиторией канала, и даже могут решать некоторые стратегические задачи. Условно говоря, если канал хочет перепозиционироваться и сделать так, чтобы вместо молодых мужчин его смотрели молодые и богатые женщины, то с помощью результатов этих исследований он может следить за тем, как меняется его профиль аудитории с течением некоего периода времени, и сравнивать это с теми усилиями, которые он прилагает.
Точно так же с помощью данных канал может отслеживать свою маркетинговую и промо-политику. Каналу это нужно для принятия стратегических решений — на чем ему сначала нужно сконцентрироваться, нужно ли ему увеличивать, в первую очередь, знание канала или же увеличивать свои технические возможности. Либо в том случае, если канал хорошо известен и его может принимать большой процент населения, но по каким-то причинам его не смотрят; это означает, что нужно работать над контентом. Имея цифры, канал сможет понять, на какой сфере ему нужно сконцентрироваться, на что нужно больше обратить внимание.
Канал может сравнивать взаимное положение свое и основных конкурентов и на основании этого делать какие-то выводы. И, безусловно, для решения программных задач данные тоже очень важны. Это что касается редакторской составляющей.
Есть и коммерческая составляющая. Несмотря на то, что во всем мире тематические или специализированные каналы продаются не по таким законам, как большие телеканалы, все равно для продажи рекламы данные нужны. В первую очередь, это информация о социально-демографическом профиле телеканала, то есть о ядре аудитории телеканала, тех людях, которые его смотрят. А также это некие аудиторные количественные показатели, то есть количество народа, который является зрителями этого канала. Поэтому для продажи рекламы на специализированных телеканалах данные используются, в основном, с этих позиций.
Т-С: Сколько телеканалов охватило исследование?
К.А.: На сегодняшний момент это порядка 90 телеканалов. Их количество постоянно увеличивается. В пилотном исследовании участвовало порядка 50 каналов. По некоторым данным, сейчас в России доступно около 150 телеканалов. На текущий момент времени мы не ограничиваем их количество. Но, с другой стороны, мы не хотим включать в исследование абсолютно все, чтобы не перегружать анкету, потому что многие из этих каналов недостаточно распространены в России. В результате мы получим цифры на пределе статистической погрешности, поэтому это не имеет никакого смысла. Тем не менее, мы увеличиваем количество каналов, добавляем новые каналы в соответствии с требованиями рынка. Когда мы видим, что какой-то канал интересует потребителей данных, мы его добавляем, но перед этим пытаемся понять, насколько его зоны и способ распространения смогут дать значимо отличающиеся от нуля цифры.
Т-С: Какие компании подписали договор на исследование TV Index Plus?
К.А.: Мы предлагаем наши данные основным игрокам этого рынка, в первую очередь это сэйлз-хаузы, рекламные агентства и сами каналы. Для нас это был пробный год, когда мы только вышли с проектом. В настоящее время у нас есть определенное количество клиентов, и сейчас идет период заключения договоров на следующие годы. Количество подписчиков постоянно увеличивается, нам особенно приятен интерес со стороны рекламного рынка, рекламных агентств. Сегодня эти данные пользуются бешеной популярностью, и очень многие агентства, не дожидаясь перезаключения контрактов на будущие годы, хотят использовать данные прямо сейчас.
Т-С: Почему телекомпании выбирают TNS Gallup Media?
К.А.: Компания TNS Gallup Media существует давно, мы на рынке с 1994 года. С самого начала мы занимались медиаисследованиями, то есть исследованиями средств массовой информации. У нас есть достаточно высокий авторитет на этом рынке, нас все знают, все доверяют нашим данным по любым медиаисследованиям и считают нас основным поставщиком медийных данных. Практически весь рекламный рынок, как я уже говорила, живет на наших данных по другим медиа. Поэтому естественно, что и по новому медиа — тематические специализированные каналы — рынок выбирает именно нас.
Помимо этого, у нас большой опыт в проведении исследований, о чем рынок уже знает, поскольку давно с нами работает. Кроме того, у нас есть доступ в международную копилку знаний, потому что мы входим в крупную исследовательскую сеть TNS и имеем возможность пользоваться и накопленным мировым опытом.
Т-С: Как выбирались города для анализа — учитывалось ли то, что каналы находятся в разных платных пакетах? Учитывалась ли доступность платных каналов?
К.А.: Генеральная совокупность исследования — то есть те люди, о чьем телесмотрении мы можем говорить, это жители городов с населением от 100 тысяч и более человек. Таких городов в России около 160. В исследовании участвуют порядка 130 городов, то есть практически все. Хотя на самом деле для построения репрезентативной выборки наличие почти всех городов не является обязательным условием. В данном случае мы решили более равномерно распределить выборку по всем городам генеральной совокупности. То, что каналы находятся в разных платных пакетах, абсолютно не учитывалось по той простой причине, что задача исследования —? это сбор информации о том, что происходит в России в целом (под словом Россия подразумеваются города с населением от 100 тысяч и более человек). Нам было важно понять, что, условно говоря, канал Discovery знают х% россиян, может принимать у себя дома у% россиян, а регулярно смотрит z%. И ни нам, ни кому-либо из рекламного рынка не столь важно, делается это через платные пакеты или через условно-бесплатные кабельные сети, или еще каким-то способом. Поэтому мы это и не учитывали. Еще раз хочу подчеркнуть, что наша задача — репрезентировать телесмотрение россиян, а не подписчиков некого платного пакета. Хотя, в принципе, у нас есть некая дополнительная информация в исследовании о способе доставки сигнала в семью; там можно определенным способом посчитать информацию о телесмотрении каналов, например, среди подписчиков «НТВ-Плюс». Но это уже идет как некая вспомогательная информация для решения дополнительных задач.
Т-С: Из каких соображений подбирались вопросы для исследования?
К.А.: Соображения просты. В первую очередь, это накопленный опыт как нашей исследовательской компании, так и наших зарубежных коллег и товарищей. Когда мы запускали этот проект, то провели огромное количество консультаций с нашими зарубежными коллегами и партнерами, с их коллегами и партнерами, и поняли, какого рода информация нужна в качестве выходных результатов. Помимо этого, мы провели серию консультаций с основными игроками на российском рынке, чтобы понять, что их в первую очередь будет интересовать. Эти вопросы мы и включили в наше исследование. Потом мы провели пилотное исследование и по его результатам поняли, что части вопросов там не хватает, часть нужно поменять, убрать, добавить. И по результатам пилотного исследования мы внесли некие изменения в анкету. Но даже сейчас, несмотря на то, что уже заканчивается третья волна исследования, мы все равно готовы вносить какие-то изменения. Если мы видим, что какой-то информации, например, не хватает, или нужно задать дополнительный вопрос, мы к этому относимся очень серьезно и если можем, то добавляем дополнительные вопросы.
Т-С: Какого типа исследования будут проводиться в будущем?
К.А.: Будущее не зависит от нас напрямую, тут возможны несколько сценариев развития. Скорее всего, уровень развития многоканальной среды в России в целом и в отдельных городах будет расти и развиваться. И достаточно скоро может наступить такой момент времени, когда от опросных методов мы сможем перейти к электронным методам измерения. Как первый шаг это могут быть те же самые данные, собираемые с помощью пиплметров (как мы сейчас уже делаем в многоканальных городах), которые мы сможем «усреднять» за достаточно большой период времени и предоставлять эту информацию по России в целом. У нас это уже есть в планах, мы надеемся, что уже в 2008 году будем предоставлять такую информацию.
Если заглядывать в чуть более далекое будущее, хотя технологически это реализуемо прямо сейчас, мы можем применить успешный опыт наших зарубежных партнеров, который сейчас активно используется практически во всех мердоковских компаниях. У нас есть специальные проекты, которые мы успешно реализуем совместно с такими компаниями, как Sky в Великобритании и Новой Зеландии, Time Warner в США и т.п. Суть проекта состоит в использовании данных, получаемых с цифровых декодеров (сет-топ боксов), устанавливаемых провайдерами цифрового ТВ. Сет-топ бокс можно использовать как упрощенный вариант пиплметра и собирать с него информацию о телесмотрении в этих семьях. После дополнительной обработки, осуществляемой TNS, можно получить детальную информацию о просмотре телеканалов. В принципе, технологически мы готовы осуществить подобный проект и в России и некоторое время уже ведем переговоры с провайдерами подобных услуг в нашей стране. Возможно, в скором будущем эта технология будет реализована и у нас.
Т-С: Похожие опросы проводились во Франции, в Великобритании. Сильно ли отличается состояние рынка платного ТВ в этих странах от российского?
К.А.: Измерения телесмотрения проводятся практически во всех странах. По сравнению с Россией и во Франции, и в Великобритании телевизионная среда более развита: большее количество людей имеет возможность принимать расширенный пакет каналов, что связано, в том числе, и с технологическим развитием.
Если говорить про Великобританию, то по состоянию на первый квартал 2006 года в 75% семей были многоканальными. Сейчас, очевидно, эта цифра стала еще больше.
Глобальная общемировая тенденция такова — количество каналов везде неизбежно растет, в первую очередь это связано с развитием технологий доставки сигнала. При этом объем просмотра относительно стабилен, и происходит так называемая фрагментация телеаудитории: если, например, средний россиянин смотрит телевизор в среднем четыре часа в день, то с увеличением количества каналов в десять раз он не будет смотреть ТВ в 10 раз больше. Это означает другое: эти 4 часа или лимит времени, который каждый человек проводит у телевизора, «размазываются» не на прежние 5 каналов, а на 50. Из-за этого получается, что на каждый конкретный канал мы имеем возможность тратить меньше времени, чем раньше, что, безусловно, приводит к снижению аудиторных показателей каждого конкретного канала. Это реальность, с которой наши зарубежные коллеги столкнулись относительно давно и которая неизбежно приходит к нам.
К сожалению, для уже существующих на рынке телеканалов эта тенденция будет только усиливаться.
Конкретно по Великобритании: в открытом доступе есть информация, размещаемая в Интернете компанией, занимающейся там телеизмерениями. Средний англичанин смотрит телевизор 23 часа в неделю. При этом подавляющее количество просмотра из этих 23 часов приходится на 5 эфирных телеканалов. Остальное «размазывается» по 200 другим телеканалам, канал-лидер из этих 200 за ту конкретную неделю, которую я открыла, был Sky One; он набрал 20 минут в неделю, то есть в среднем 3 минуты в день. Остальные каналы — от 5 до 1 минуты в неделю. И еще есть целая серия каналов, по которым информация даже не всегда выдается, потому что их смотрят меньше одной минуты в неделю.
Т-С: Расскажите о работе пиплметров. Как подбирается выборка? Как работает пиплметр, если в семье два или три телевизора?
К.А.: В любом исследовании, в том числе телевизионном, очень важно правильно подобрать выборку, то есть тех людей, по результатам измерения телесмотрения которых мы будем говорить о телесмотрении всей страны или какого-то конкретного города. Основное требование, которое предъявляется к выборке, — ее репрезентативность. Чтобы на основе информации, собранной с людей, участвующих в исследовании, можно было говорить в нашем случае, как смотрят телевизор, например, все москвичи. Для того, чтобы построить такую репрезентативную выборку, проводятся специальные социологические процедуры, в результате которых действительно отбираются такие люди, на основании смотрения которых можно говорить о смотрении москвичей в целом. При этом делается так, чтобы эта выборка представляла собой некую микромодель всего города или всей страны. Например, если в Москве проживает 45% мужчин, 55% женщин, 10% населения моложе 18 лет, 38% работает полный день, то, соответственно, в нашей выборке эти пропорции будут также соблюдаться. Конечно, это упрощенный пример, так как в действительности все несколько сложнее.
Одним из ключевых моментов в организации выборки является её случайность. Это значит, что теоретически любой человек, за исключением тех людей, которые связаны с медийным и рекламным бизнесом (по понятным причинам), может принять участие в нашем исследовании. Это важно, в том числе, и потому, что для случайной выборки вступает в силу весь накопленный аппарат математической статистики, и можно считать точность и статистическую достоверность получаемых данных.
Соответственно, когда этот сложный и важный процесс по формированию выборки и подбору семей, участвующих в исследовании, завершен, начинается технический этап, когда в этой семье устанавливается оборудование. На каждый работающий телевизор в семье, и это очень важно, ставится прибор пиплметр.
Сейчас в России среднее количество телевизоров составляет порядка 1,8 на семью. Для сравнения, в Великобритании по немного более старым данным, среднее количество телевизоров на семью составляло где-то 1,3-1,4. Это связано с тем, что англичане вынуждены платить налог за каждый работающий телевизор, поэтому у них меньше телеприемников. В России это количество растет. Если какое-то время назад в Москве тоже было 1,7-1,8 работающих телевизоров, то сейчас, по предварительным оценкам, это число приближается к двум. Понятно, что есть семьи, где один телевизор, и где четыре, но это среднее число.
Итак, прибор ставится на каждый работающий телевизор. Он фактически является мини-компьютером, который обладает собственной памятью. В память этого прибора при каждом включении телевизора записывается следующая информация: момент включения с точностью до секунды, информация о канале, на который сейчас настроен телевизор, и также записывается, кто конкретно из зрителей — членов семьи, этот канал сейчас смотрит.
Для этого у пиплметра есть специальный пульт, на котором, помимо обычных кнопок переключения каналов, есть так называемые телезрительские кнопки. Когда наш сотрудник устанавливает оборудование в семью, каждому члену семьи он присваивает свою кнопку, например, Аня ? это «А», Вася — «В», бабушка — «Б», или как-то еще. Каждый человек, когда начинает смотреть телевизор, нажимает свою кнопку. Очень важно, что нажатие «своей» кнопки при начале или окончании просмотра очень быстро — где-то в течение одной недели — входит в привычку. А это — единственное, что отличает поведение наших респондентов от обычных людей, потому что все остальное фиксируется автоматически. Когда переключается канал, в память прибора записывается информация: о точном (с точностью до секунды) моменте переключения, канале, на который переключились, а также обо всех респондентах, зарегистрированных как зрители. При следующем переключении канала (или выключении ТВ) фиксируются аналогичные данные и т.п.
Вся эта информация накапливается в памяти прибора, и где-то с двух до пяти часов ночи мы ее собираем по обычным телефонным линиям. Если в семье нет стационарного телефона (такое бывает в городах России), мы это делаем с помощью сотовых модемов. Эта информация поступает к нам, и таким образом на следующее утро у нас уже есть предварительные сведения о просмотре телевизора за вчерашний день. Далее проводится целая серия проверок, дополнительных обработок и валидации, после чего данные поставляются на рынок.
Т-С: Как оплачивается работа респондентов — семей, где установлены пиплметры?
К.А.: Когда мы предлагаем семьям принять участие в исследовании, мы рассказываем им о нашей компании, о нашем проекте, для чего и кому нужны данные, в общем, идет апелляция к чувству собственной значимости и важности самих данных. Когда семья принимает решение о том, что она будет участвовать в исследовании, это, в первую очередь, делается из соображений собственной значимости. Мы не платим респондентам за участие в исследовании никаких денег, причем делаем это сознательно. В противном случае была бы велика вероятность того, что в исследовании будут участвовать либо очень бедные люди, либо очень жадные и корыстные, что могло бы привести к искажению получаемых результатов.
Мы дарим людям подарки, у нас существует их специальный каталог. Это предметы мелкой бытовой техники: чайники, кухонные комбайны. Семья раз в год из этого каталога выбирает себе какой-то подарок, который мы ей привозим. Т-С: Спасибо за интервью.