Представленный общественности в середине февраля телеканал «Домашний» начал вещание 6 марта. Трансляции его программ одновременно начались в Москве, Санкт-Петербурге, Казани и Перми с использованием собственных технических и частотных ресурсов. А с учетом партнерских соглашений в других городах, покрытие составило порядка 40% территории России, охватив 45 миллионов зрителей. Это сразу же поставило телеканал на уровень общенационального.

ПРЕЗЕНТАЦИЯ

14 февраля в отеле «Radisson-Славянская» состоялась презентация нового телеканала «Домашний», в которой приняли участие представители прессы, ведущие рекламодатели российского медиарынка, региональные партнеры и руководители СТС. Президент «СТС Медиа» Александр Роднянский представил концепцию нового проекта компании. «Канал СТС, – сказал он, – достиг того охвата зрительской аудитории, после которого затраты на его дальнейший рост становятся несоизмеримо больше отдачи. Поэтому инвестициям в его программный ресурс мы предпочли увеличение доли аудитории путем создания нового канала, сделав при этом ставку на создание специализированного телевидения и привлечение нового зрителя».

Канал «Домашний», принадлежащий СТС, – новый проект развлекательного формата. А это много фильмов, юмористических шоу, познавательных программ при полном отсутствии новостей и общественно-политических передач. По мнению специалиста аналитического центра «Видео Интернэшнл» Виктора Коломийца, «увеличение развлекательной составляющей телевидения в целом – долгосрочная общемировая тенденция, и это проявляется в увеличении доли развлекательных программ в эфирном пространстве всех каналов».

Доли каналов СТС и ТНТ, сделавших ставку на этот формат, устойчиво растут уже несколько лет. Доля зрителей СТС в телесезоне 1999/2000 была 5,2%, а в сезоне 2003/2004 года – уже 9,9%, (данные TNS Gallup Media, аудитория 4+). У ТНТ успехи чуть скромнее – от 2,6% в телесезоне 2001/2002 до 6,2% в 2003/2004, но темпы роста все равно впечатляют. И совсем не случайно в течение последних лет упорно идут разговоры о росте развлекательного компонента в эфире НТВ как одного из основных инструментов вывода канала из затяжного кризиса».

Первоначально компания «СТС Медиа» намеревалась заняться созданием телеканала только для женщин, но в результате была представлена концепция «Домашнего» для всех, кто находится дома: мужчин, женщин, детей. Это телевидение будет построено, прежде всего, на программах утилитарных, полезных, посвященных тому, как справляться с многочисленными ежедневными бытовыми проблемами.

И ВСЕ ЖЕ, ДЛЯ ЖЕНЩИН

Телеканал «Домашний» адресован, прежде всего, семейной аудитории. Это не только домохозяйки, но и все те, для кого частная жизнь и семейные ценности являются приоритетными, – а это и активно работающие женщины, и мужчины, и люди старшего поколения. Тем не менее, женщины станут ядром зрителей нового канала. Таким образом, целевая зрительская аудитория «Домашнего» определена женщинами в возрасте от 25 до 60 лет. Данная аудитория была выбрана именно для того, чтобы новый канал не пересекался с СТС.

Развлекательное телевидение – коммерческий продукт, и самое важное для него – зрительский рейтинг, причем среди экономически активной аудитории, которой, собственно, и интересуются рекламодатели. Согласно данным исследований, женщины более активно смотрят телевизор, чем мужчины. 60% телевизионной аудитории России – это женщины 25-60 лет, причем 41% из них сморят телевизор более шести часов в день (TNS Gallup Media, сентябрь-декабрь 2004 года). Естественно, рекламодатели учитывают это в своей политике. Согласно данным аналитического центра «Видео Интернэшнл», более 40% всех рекламных бюджетов принесла женская аудитория от 20 до 39 лет (рекламодатели покупали рейтинги, рассчитывая именно на эту целевую группу). Мужчины этого же возраста – только 25% бюджетов.

ПРОГРАММИРОВАНИЕ

«Создатели «Домашнего» хотят максимально дистанцировать его программное наполнение (а значит, и аудиторию) от СТС, – считает Виктор Коломиец, – речь, скорее всего, идет о реанимации идеи семейного канала с элементами «полезности». Эта концепция очень хорошо подходит для дневного эфира, когда ТВ смотрят домохозяйки, но в прайм-тайм им будет гораздо сложнее удерживать аудиторию».

Формат телеканала «Домашний» представляет собой «журнал» разнообразных рубрик. На нем используется линейное программирование каждого дня недели. Наполнение составляют различные ток-шоу, интервью, сериалы, художественные фильмы.

Создавать «Домашний» взялись как «раскрученные» лица, так и новые. В числе первых – бывшая ведущая НТВ Елена Ищеева, пришедшая с ТВЦ Татьяна Плотникова, а также Вадим Тихомиров с «М1». Они стали сквозными ведущими прямого эфира канала, оформленного по-домашнему, в шотландскую клетку. На протяжении дня один из них в прямом эфире разговаривает с гостями, объявляет сюжеты, программы, сериалы, ток-шоу, поддерживает интерактивное общение со зрителями. В числе ведущих: «лицо» закрытых ныне «Путешествий натуралиста» Павел Любимцев, бывший ведущий утреннего эфира на НТВ актер Михаил Полицеймако, автор и ведущий программы «Графоман» Александр Шаталов. Актриса Елена Дробышева представит на канале собственное ток-шоу. Кинопоказ составляют фильмы и сериалы, которые отбираются в соответствии с характером аудитории, но без латиноамериканского «мыла».

Рубрика «Гостиная» объединяет пока две программы – женское ток-шоу «Поговори с ней» и «Гнездо». «Гнездо» – о том, как обустраивают свой быт известные люди.

Медицинский тележурнал «Линия жизни», тележурнал о моде «Модная прививка» и программа о косметологии «Время красоты» объединены под рубрикой «Зеркало».

В «Домашней мастерской» героям программы помогут «с белого листа» переехать в новую квартиру и сделать стильный ремонт, в программе «Камень, ножницы, бумага» дизайнеры продемонстрируют, какое удовольствие можно получить от создания вещей собственными руками, а ведущая Катя Каренина в программе «CAReнина» поделится собственным опытом по вождению, организации уличных гонок.

В «Детской» пойдет разговор, разумеется, о детях и их воспитании.

Ну, а рубрика «Кухня» представляет программы «Шеф», «Мир в твоей тарелке» и «Кулинарный техникум».

О клумбах, садах и огородах идет речь в программах «Жизнь в цветах» и «А ну-ка, дачники!».

Из программы «Домашнее чтение» телезрители узнают о книжных новинках и литературных событиях не только в России, но и за рубежом.

«Свободное время» – это афиша событий столицы. А в программе «Старая афиша» Павел Любимцев рассказывает о судьбах своих кумиров, чьи имена ныне почти забыты.

РАСПРОСТРАНЕНИЕ

Раздача сигнала телеканала «Домашний» осуществляется с двух спутников на четырех часовых пояса. Сигнал для часовых поясов 0 и +2 подается со спутника «Экспресс-АМ22» с позиции 530 в.д. А для часовых поясов +4 и +7 подается со спутника «Экспресс-АМ11» с позиции 96,50 в.д.

Вещание «Домашний» начал одновременно в 52 регионах России. В московском эфирном диапазоне он заменил канал «М1», который телекомпания «СТС Медиа» приобрела осенью прошлого года. C учетом купленных тогда же телестанций в Санкт-Петербурге, Перми и Казани, а также заключенных договоров с телекомпаниями в Красноярске, Екатеринбурге, Волгограде, Ростове-на-Дону, Уфе и Новосибирске канал покрыл 40% территории страны с населением в 45 млн россиян. Предполагается, что к 2007 году канал будет приниматься в 157 городах страны.

Совокупную стоимость покупки телеканала М1, а также телестанций в Санкт-Петербурге, Перми и Казани «СТС Медиа» не раскрыла. По непроверенным данным, общая сумма сделок составила около 50 миллионов долларов, а ее большая часть – 40 миллионов – была предоставлена одним из основных акционеров холдинга – «Альфа-банком». Кроме того, Европейский банк реконструкции и развития пообещал помощь компании в получении долгосрочного синдицированного кредита на сумму 60 миллионов долларов. Предполагается, что часть этого кредита в объеме 25 миллионов предоставит Raiffeisen Zentralbank Osterreich. Затраты на формирование сети в бизнес-плане, рассчитанном на несколько лет, оцениваются в сумму около 100 миллионов долларов.

Уже в первый год вещания «Домашний» планирует получить долю в 1,8% среди всех телезрителей (возраст 4+) и 2,6% от женщин 25-60 лет, в 2006 году – 2,8 и 4,3%, а в 2007-м – 3,5 и 5,3%, соответственно. Результаты за первую неделю вещания составили: Россия – доля 1,5%, рейтинг 0,4%; Москва – доля 3,9%, рейтинг 1,1%.

По данным аналитического центра «Видео Интернэшнл», коммерческие перспективы формата канала «Домашний», рассчитанного в основном именно на женщин старше 25 лет, выглядят довольно оптимистично. Как говорит директор по телевизионным исследованиям TNS Gallup Media Александр Костюк, «рост аудитории «Домашнего» будет происходить почти целиком за счет конкурентной борьбы с другими каналами, причем не только развлекательного формата. Состав рекламодателей на новом канале можно ожидать практически тот же, что и на других – все товарные категории FMCG». К сожалению, на вопросы о возможности кодирования спутникового сигнала и правах на распространение за пределами России, как и об условиях ретрансляции в российских кабельных сетях, руководство телеканала пока ответить затруднилось. Поэтому последние изменения в политике вещания «Домашнего» наши читатели узнают из нашей же рубрики новостей.